(10خط) 02177613815

تبليغات اينترنتي در ايران؛ تنگناها و راهکارها

تبليغات اينترنتي در ايران؛ تنگناها و راهکارها

مولف/مترجم: امير بختائي، شادي گلچين‌فر

موضوع: فناوري اطلاعاتIT / بازاريابي

سال انتشار(ميلادي): 2005

وضعيت: تمام متن

منبع: راهکار مديريت

تنظيم: پايگاه مقالات مديريت

چکيده:

اينترنت همراه با رشد روزافزون خود، کاربردهاي فراواني در صنايع مختلف يافته است. امروزه اينترنت بعنوان رسانه‌اي قدرتمند در اختيار صنعت تبليغات قرار گرفته است. بدليل ويژگي‌ها و مزيتهاي فراواني که اينترنت در مقايسه با رسانه‌هاي سنتي دارد، تبليغات اينترنتي شاهد رشد فراواني در طي ساليان اخير بوده است. اين مقاله به ادبيات موضوع مي‌پردازد که شامل تعريف تبليغات اينترنتي، تاريخچه و روند آن از ابتداي پيدايش تا کنون، انواع و اشکال مختلف تبليغات اينترنتي، و نيز مزيتها و محدوديتهاي آن مي‌باشد.

کليدواژگان: تبليغات، تبليغات اينترنتي، بازاريابي، اينترنت



1- مقدمه

در کتب و متون مختلف تعاريف متعددي از تبليغات آمده است بطور مثال مي‌توان به تعاريف ذيل اشاره کرد. تبليغات ‌فرآيند روشمند ارايه‌ اطلاعات‌ مناسب‌ در مورد کالاها و خدمات‌ به‌ مشتريان‌ و ترغيب‌ و متقاعد کردن‌ مؤ‌ثر مصرف‌‌کنندگان‌ به‌ خريد کالاها و خدمات مي‌باشد (متولي 1372) و يا در تعريفي ديگر تبليغات را، ارائه غير شخصي اطلاعات که معمولاً براي آن پول پرداخت مي‌شود و اغلب با هدف ترغيب براي خريد کالاها، خدمات و يا ايده از سوي افرادي مشخص و توسط رسانه‌هاي مختلف انجام مي‌پذيرد، تعريف نموده‌اند (تافلينگر 1996).

همان طور که در تعريف بالا اشاره شد، تبليغات از طريق رسانه‌هاي مختلفي انجام مي‌پذيرد که از آن جمله مي‌توان به روزنامه‌ها، مجلات، راديو، تلويزيون و ... اشاره نمود. چندي است که رسانه‌اي جديد، يعني اينترنت، به جمع رسانه‌هاي مورد استفاده تبليغات اضافه شده است. رشد تبليغ در اينترنت نسبت به تبليغ در رسانه‌هاي سنتي، از سرعت بسيار بيشتري برخوردار بوده است. چرا که پس از گذشت 38 سال از پيدايش راديو، تعداد استفاده‌کنندگان آن به 50 ميليون نفر رسيد، تلويزيون 13 سال پس از پيدايش اين حد نصاب را کسب کرد و اما اينترنت تنها با گذشت 4 سال توانسته به اين حد نصاب دست پيدا کند (فاکس 1999). اين مقاله به معرفي اين نوع از تبليغات و ويژگي‌هاي آن مي‌پردازد.

2- تعريف تبليغات اينترنتي

تبليغات اينترنتي به استفاده از اينترنت به عنوان يک کانال و وسيله ارتباطي براي ارسال تبليغات در محيط وب اشاره دارد (گائو و ديگران 2002). در تعريفي ديگر، تبليغات اينترنتي را اينگونه تعريف نموده‌اند: نمايش دادن نامها وعلائم تجاري، شعارها و تصاوير تبليغاتي در سايتهاي (پايگاههاي) پربيننده اينترنت، به نحوي که به تحقق اهداف تبليغات کمک نمايد (سايت صدا و سيما 2002). در فرايند تهيه و اجراي تبليغات اينترنتي، شرکتهاي تبليغاتي، ناشران اينترنتي1 ، تبليغ‌دهندگان2 (سازمانها و شرکتهاي توليدي و خدماتي) درگيرند.

3- تاريخچه تبليغات اينترنتي

تبليغات اينترنتي براي اولين بار و بصورت بنر در 27 اکتبر سال 1994 و در سايت هات واير3 نمايش داده شد. زماني که هات واير متوجه شد که براي تبليغات مي‌بايست فضاي محدودي را در نظر گرفت، بنرهاي تبليغاتي بوجود آمدند.

در آن زمان 14 طراح تبليغاتي مبلغي معادل 30،000 دلار براي نمايش 12 هفته‌اي تبليغات خود پرداختند (کاي و مداف 1999). در سال 1995 وب بعنوان رسانه‌اي عمومي پذيرفته شد. شرکت سان ميکروسيستم4 در اين سال زبان جاوا را به عموم عرضه کرد. در سال 1996 الدزموبيل5 اولين اتاق گفتگوي تجاري را راه اندازي نمود. در جدول 1 به برخي از اتفاقات مهم صنعت تبليغات اينترنتي اشاره شده است.

جدول 1 - برخي از وقايع مهم صنعت تبليغات اينترنتي (آلن، کانيا و ياکل 1998، 109)





تاريخ

وقايع مهم



نوامبر 1993

کانال سي. ان. ان (CNN) تبليغات اينترنتي را معرفي نمود.



اکتبر 1994

هات واير اولين تبليغ اينترنتي متعلق به AT&T و اسپرينت (Sprint) را در سايت خود قرار داد.



مارس 1995

راگو (Ragu) که اولين بسته نرم افزاري براي ايجاد سايت است معرفي شد.



جولاي 1995

موسسه تحقيقاتي فارستر (Forrester) گزارش نمود که هزينه صرف شده براي تبليغات اينترنتي در سال 1995 به رقم 37 ميليون دلار رسيده است.



اکتبر 1995

شرکت پوپي تيسون (Poppe Tyson) واحد فروش تبليغات اينترنتي خود را به شرکت دابل کليک تبديل نمود.



ژانويه 1996

مايکروسافت 200،000 دلار بعنوان اسپانسر سايت سوپر باول (Super Bowl) پرداخت کرد.



مه 1996

آي ويليج (ivillage) مبلغ 800،000 دلار از تبليغات اينترنتي کسب درآمد کرد.



اکتبر 1996

شرکت کاسي (CASIE) اولين راهنماي تبليغات تحت وب را معرفي نمود.



ژانويه 1997

شرکت هيوالت پاکارد (Hewlett-Packard) اولين بنر تعاملي را معرفي کرد.



آگوست 1997

موسسه ارتباطي ژوپيتر (Jupiter) پيش بيني نمود که تبليغات اينترنتي به 7.7 بيليون دلار در سال 2002 خواهد رسيد.

4- روند تبليغات اينترنتي در دنيا

تبليغات اينترنتي از زمان پيدايش (سال 1994) تا سال 2000 شاهد رشد بسيار زيادي بوده است. بطوريکه حجم درآمد تبليغات اينترنتي از رقم 267 ميليون دلار در سال 1996 به رقم 8087 ميليون دلار در سال 2000 رسيده است. ولي در بين سالهاي 2001 و 2002 اين صنعت شاهد رشد منفي بوده است. روند رشد در سال 2003 تغيير جهت داده و دوباره شاهد رشد مثبتي در اين صنعت مي‌باشيم. نمودار زير رشد درآمد تبليغات اينترنتي را در خلال سالهاي 1996 تا نيمه اول سال2004 نشان مي‌دهد.






نمودار 1- درآمد تبليغات اينترنتي از سال 1996 تا نيمه اول 2004 (پرايس‌واترهاوس‌کوپرز 2004)

ميزان استقبال از تبليغ در اينترنت در صنايع مختلف به يک اندازه نبوده است. در اين ميان محصولات مصرفي بيشترين سهم را به خود اختصاص داده‌اند و کمترين سهم نيز به صنايع بهداشتي و پزشکي تعلق داشته است. در نمودار2 درصد تبليغات اينترنتي براساس گروه‌هاي اصلي صنايع، در سالهاي 2003 و 2004 با يکديگر مقايسه شده‌اند.






نمودار 2- تبليغات اينترنتي براساس گروه‌هاي اصلي صنايع (پرايس‌واترهاوس‌کوپرز 2004)





5- ابعاد تبليغات اينترنتي

تبليغات اينترنتي ابعاد مختلفي را شامل مي‌شود که در زير بطور اجمالي به آنها اشاره مي‌شود (گائو و ديگران 2002). در شکل1 ابعاد تبليغات اينترنتي نمايش داده شده است.










شکل 1 - ابعاد مختلف تبليغات اينترنتي (گائو و ديگران 2002)





5-1- مدلهاي کسب وکار

مدل کسب و کار به يک ايده تجاري و برنامه استراتژيک در مورد نحوه به دست آوردن پول براي يک کسب و کار اشاره دارد. تبليغ اينترنتي موثر مي‌بايست داراي مدل کسب و کار مناسبي باشد که موجب موفقيت آن کسب و کار شود. از جمله مدلهاي کسب و کار تبليغات اينترنتي مي‌توان به موارد زير اشاره کرد:

5-1-1- مدل کسب و کار مبتني بر محتوا

براساس اين مدل از کسب و کار، ناشران اينترنتي مي‌بايست با ارائه محتواي ارزشمند و مهم براي مخاطبين خود، ترافيک سايت خود را افزايش دهند. تلاش اصلي مديران سايتها در اين مدل مي‌بايست معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب براي افزايش ترافيک سايت شود.

5-1-2- مدل مبتني بر ارائه خدمات متنوع اينترنتي

در اين روش ناشران اينترنتي خدمات متنوعي را براي مخاطبين فراهم مي‌آورند که از آن جمله مي‌توان به فراهم آوردن امکان استفاده از پست الکترونيک، اتاقهاي گفتگو6 و يا پيغام رسان‌ها7 اشاره کرد. در اين روش ميزان موفقيت سايت به کيفيت خدمات ارائه شده بستگي دارد چرا که تعداد استفاده کنندگان از اين خدمات با ميزان کسب درآمد تبليغاتي اين شرکتها رابطه مستقيم دارد. از سايتهاي معروف در اين زمينه مي‌توان به AOL اشاره نمود.

5-1-3- مدل مبتني بر فراهم آوردن امکان جستجوي سايتهاي مختلف

سايتهاي مبتني بر اين مدل با فراهم آوردن امکان جستجو در ميان سايتهاي گوناگون و طبقه‌بندي آن سايتها براساس محتوا، خدماتي را به کساني که در جستجوي موضوع يا مطلب خاصي مي‌باشند ارائه مي‌نمايند. از زمره سايتهاي بسيار معروف در اين گروه مي‌توان ياهو8 را نام برد.

5-1-4- مدل مبتني بر ارائه خدمات تبليغاتي

شرکتهاي اين گروه به کساني که مايل هستند در اينترنت تبليغ نمايند، خدماتي را ارائه مي‌دهند. اين خدمات شامل طراحي تبليغ و کمک به يافتن مکان مناسب جهت نمايش تبليغ مي‌باشد. بسياري از اين شرکتها حتي خدمات ردگيري9 تبليغات و نيز اندازه‌گيري‌هاي مربوط به اثر بخشي آن تبليغات را نيز انجام مي‌دهند. از جمله شرکتهاي اين گروه مي‌توان از دابل کليک10 نام برد.



5-1-5- مدل مبتني بر شبکه تبليغاتي

شرکتهاي اين گروه فضاهاي ناشران اينترنتي را در معرض خريد تبليغ دهندگان قرار مي‌دهند و پس از خريد يا اجاره آن فضاها از سوي تبليغ دهندگان، درصدي را بعنوان حق‌العمل دريافت مي‌نمايند. ادآتلت11 از جمله اين شرکتها مي‌باشد.



5-2- اشکال تبليغات اينترنتي (تکنولوژي تبليغات)

اشکال مختلف تبليغات به شکل‌هاي گوناگوني که تبليغ‌دهندگان براي نشان دادن تبليغ خود در اينترنت از آنها استفاده مي‌نمايند، اشاره دارد. مانند بنرها، بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي12، نامه‌هاي تجاري و تبليغات مبتني بر بازي13. در جدول 2 ويژگي‌هاي مختلف اين 4 شکل از تبليغات با يکديگر مقايسه شده‌اند.



جدول 2 – مقايسه اشکال مختلف تبليغات اينترنتي (گائو و ديگران 2002)







بنرها

بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي

نامه‌هاي تجاري

تبليغات مبتني بر بازي



شکل ارائه تبليغ

-بنرهاي ثابت

-بنرهاي انيميشني

-بنرهاي تعاملي



بنر داراي غناي رسانه‌اي

- ارسال نامه به همه

-پيام‌ها

-خبرنامه

-گروههاي خبري



تبليغ بصورت بازي



روش پرداخت

-پرداخت بر مبناي کليک

-پرداخت بر مبناي رويت

-پرداخت بر مبناي کليک

-پرداخت بر مبناي رويت

-پرداخت بر مبناي تعداد نامه

-پرداخت بر مبناي نمايش تبليغ

پرداخت بر مبناي کليک



طراحي و هزينه‌هاي ارسال تبليغ

کم

زياد

خيلي کم

متغير



کاربردهاي تبليغ

-بازاريابي کالا و فروش

-ايجادنام تجاري

-بازاريابي کالا و فروش

-ايجاد نام تجاري

ترفيع کالا

-بازاريابي کالا و فروش

-ايجاد نام تجاري



سرعت بارگيري (download)

زياد

کم

زياد

متغير



تکنولوژي مورد استفاده

HTML GIF, Java, and JavaApplet, and Animated GIF

تکنولوژي Richmedia مانند Flash,SVG, IntrVU,
RealAudio, RealVideo

نامه‌هاي اينترنتي

تکنولوژي هاي مربوط به بازي



مخاطبان تبليغ

محدود به‌کاربراني که به آن صفحه تبليغ دسترسي دارند.

محدود به کاربراني که به آن صفحه دسترسي دارند.

افراديکه آدرس پست الکترونيکي دارند.

محدود به کساني که بازي مي‌کنند.



عملکرد

- نرخ رويت بالا

-نرخ کليک پائين

-نرخ رويت بالا

نرخ کليک بالا

-نرخ رويت پائين

-نرخ کليک پائين

-نرخ رويت پائين

-نرخ کليک بالا



جذابيت براي بيننده

کم

خيلي زياد

کم

کم



5-2-1- بنرها

بنرها به دو شکل ثابت و متحرک طراحي مي‌شوند. بنرها بدليل هزينه کم در طراحي و پست از متداول‌ترين اشکال تبليغات اينترنتي به شمار مي‌آيند. بنر ثابت به بنري اطلاق مي‌شود که تبليغ را بصورت يک تصوير و در اندازه اي ثابت ارائه مي‌کند. از آنجاکه بنرها در بسياري از سايت‌ها نمايش داده مي‌شوند، نرخ رويت بالايي دارند ولي نرخ کليک در آنها پائين است.

بنرهاي انيميشن‌دار (بنرهاي پويا)، در حقيقت بنرهاي ثابتي هستند که از فن‌آوري انيميشن در طراحي و ساخت آنها استفاده شده است. اين نوع بنرها بدليل برخورداري از انيميشن نسبت به بنرهاي ثابت غالباً نرخ کليک بالاتري دارند. بنرهاي ثابت و انيميشن‌دار هر دو ابزاري‌هاي مناسبي براي معرفي نام تجاري مي‌باشند. شکل ديگري از بنرها، بنرهاي تعاملي هستند. در اين نوع بنرها که به تازگي بسيار مشهور شده‌اند، براي کاربران اين امکان فراهم است که ارتباط دو طرفه‌اي را با طراحان تبليغ برقرار نمايند. به عنوان مثال گزينه‌‌هايي به منظور ورود اطلاعات براي کاربران در نظر مي‌گيرند و به تناسب اطلاعاتي که کاربران وارد مي‌کنند، پاسخ‌هايي به آنها داده مي‌شود. از بنرهاي تعاملي غالباً در خريدها و ثبت‌نام‌هاي اينترنتي و مواردي از اين قبيل استفــاده مــي‌شــود. در اغــلب موارد بــنرهاي تعاملــي با اسـتفاده از HTML ,Java ,Java Applet ساخته مي‌شوند. امروزه بنرها اشکال، اندازه‌ها و روش‌هاي ارائه استانداري14 دارند.

5-2-2- بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي15

اين نوع از بنرها از تکنولوژي چند رسانه‌اي16 (مانند صوت، تصوير و انيميشن) براي ارائه پيام تبليغاتي استفاده مي‌کنند. هدف اصلي بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي جلب توجه مخاطبان مي‌باشد. بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي نه تنها با ارائه انيميشن، صدا و تصوير تجربه جديدي به کاربران ارائه مي‌کنند، بلکه با دعوت از کاربران براي تعامل با طراحان تبليغ، اطلاعات بيشتري را در مورد کالا و يا خدمت مورد نظر ارائه مي‌دهند.

در مقايسه با بنرهاي ثابت، بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي از تکنولوژي پيچيده‌تري استفاده مي‌نمايند. InterVU ,RealAudio ,RealVideo , Flash و SVG نمونه‌هايي از اين دست مي‌باشند. استفاده از اين نوع تکنولوژي به معناي هزينه بيشتر در طراحي و نمايش تبليغ مي‌باشد. اگر چه امروزه بسياري از مردم بدليل هزينه طراحي بالا و سرعت پائين در بارگيري17، در استفاده از بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي مردد مي‌باشند، با اين وجود اثربخشي آنها در ايجاد نام تجاري حائز اهميت است. در مطالعه‌اي که به منظور سنجش اثربخشي بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي انجام گرفت، مشخص شد که 61% از افرادي که اين نوع بنرها را مشاهده کرده بودند، آنها را به خاطر مي‌آوردند. درحاليکه در بنرهاي ثابت اين رقم 30% بوده است. هر چند هزينه‌هاي ايجاد بنرهاي داراي غناي رسانه‌اي در مقايسه با ساير بنرها بيشتر است، ولي بنظر مي‌رسد عملکرد بهتر اين نوع بنرها هزينه‌هاي ناشي از آن را پوشش مي‌دهند.

5-2-3- تبليغات مبتني بر بازي

از گذشته دور، سرگرمي يکي از شيوه‌هاي مورد استفاده در تبليغات بوده است. بر اين اساس بازي‌هاي اينترنتي مي‌توانند فرصت مناسبي را براي تبليغات فراهم ‌آورند. ارائه دهندگان تبليغات مبتني بر بازي، فروشندگان بازي‌هاي اينترنتي هستند. اين نوع از تبليغات براي افراديکه در حال بازي هستند به دو صورت ارسال مي‌شوند. در روش اول که بسيار متداول است، تصاوير تبليغاتي، جايگزين تصاوير بازي اينترنتي مي‌شود. در نتيجه افراديکه در حال بازي هستند، به شکل مجازي تحت تاثير تبليغ مورد نظر قرار مي‌گيرند. در روش ديگر کل بازي به قسمت‌هاي مختلفي تقسيم مي‌شود و افراديکه در حال بازي هستند مي‌بايست قبل از رفتن به مراحل بعدي بازي، تبليغ خاصي را ببينند و يا تعاملاتي را انجام دهند. در اين روش تبليغ دهندگان پاسخ‌هاي تعاملي بيشتري را دريافت مي‌نمايند چراکه افراديکه در حال بازي هستند، مايل به ادامه بازي خود خواهند بود.



از آنجائيکه تبليغات مبتني بر بازي معمولاً از تکنولوژي چند رسانه‌اي استفاده مي‌کنند، هزينه بيشتري براي ايجاد و اجراي آنها صرف مي‌شود. عليرغم اينکه اين نوع تبليغات در جلب توجه بينندگان بسيار موفق هستند، ولي مخاطبان آن تنها به افراديکه بازي را انجام مي‌دهند محدود مي‌شوند. محدوديت ديگر اين نوع از تبليغات ناخرسندي برخي از افراد از تبليغات حين بازي است.

5-2-4- تبليغات مبتني بر پست الکترونيک

نامه همواره يکي از ابزارهاي بازاريابي و تبليغات بوده است. با افزايش روزافزون استفاده از پست الکترونيک اين ابزار به شيوه اثربخشي براي تبليغات اينترنتي تبديل شده است. تبليغات از طريق پست الکترونيک ابزاري مقرون به صرفه است که از نرخ پاسخگويي بالايي نيز برخوردار است. همچنين اين ابزار موجب وفاداري مشتريان و نيز موجب تقويت نام تجاري مي‌شود ضمن اينکه در جذب و نگهداري مشتريان نيز ابزار بسيار کارآمدي است.

انواع مختلفي از تبليغات مبتني بر پست الکترونيک وجود دارد. يک نوع از تبليغات مبتني بر پست الکترونيک خبرنامه‌هاي18 اينترنتي هستند که توسط شرکت و يا نماينده فروش شرکت تهيه شده و براي گروه خاصي که علايق مشترکي در مورد کالا و خدمات دارند ارسال مي‌شوند و خدماتي را به مشتريان ارائه مي‌کنند. ارسال خبرنامه‌ها در بسياري از موارد با کسب اجازه از مشتريان و بصورت ادواري صورت مي‌گيرد. نوع دوم، گروه‌هاي گفتگو19 هستند، که در ميان جمعي با علايق مشترک ايجاد مي‌شوند. در اين نوع از تبليغات پيام الکترونيکي که براي اعضا فرستاده مي‌شود، گفتگويي را در مورد موضوعي خاص ميان آنها ايجاد مي‌کند. بسياري از گروهاي گفتگوي موفق، يک هماهنگ‌کننده20 دارند، که تصميم مي‌گيرد چه پيام‌هايي براي اعضا ارسال شود. نوع سوم شامل يک کانال بازاريابي‌ است که افراد در آن عضو شده و براساس علايق اعضاء، پيام‌هاي تبليغاتي براي آنها فرستاده مي‌شود. هر کانال بر روي اخبار گروه مشخصي از کالاها و خدمات متمرکز مي‌شود. ضمناً اطلاعات هر کانال هر چند مدت يکبار به روز مي‌شود.

از آنجائيکه به راحتي مي‌توان نامه‌هاي الکترونيک تجاري را ايجاد و از طريق اينترنت ارسال نمود، ابراز ارزان و نيز اثر بخشي براي تبليغات به شمار مي‌آيد. تحليل عملکرد اين نوع تبليغات نيز به راحتي قابل انجام است. با اين وجود تبليغات مبتني بر پست الکترونيک با محدوديتهايي نيز مواجه است. اولين مشکل اين است که کاربران اينترنت غالباً تعداد زيادي نامه الکترونيکي حاوي تبليغات دريافت مي‌کنند که اين امر مي‌تواند باعث ايجاد تاثيرات منفي در آنها ‌شود، در نتيجه عموماً نامه‌ها بدون آنکه مطالعه شوند، حذف مي‌شوند. مشکل ديگر اين است که تمامي سرورهاي پست الکترونيک فرمت HTML را ندارند لذا رديابي نامه‌ها از طريق نرخ کليک در آنها دشوار است.

5-2-5- تبليغات ناخواسته

تبليغات ناخواسته که شامل Pop-up و Pop-under مي‌شود يکي از اشکال بحث‌انگيز تبليغات اينترنتي به حساب مي‌آيد. اين نوع از تبليغات به صورت ناخواسته دريافت مي‌شود و مخاطبان را در معرض يک نمايش اجباري قرار مي‌دهد. آگهي‌هاي تلويزيوني را مي‌توان نمونه‌اي از تبليغات اجباري به حساب آورد چرا که اين آگهي‌ها معمولاً برنامه‌هايي را که مخاطبان در حال تماشا هستند، قطع مي‌کنند و آنها را وادار به تماشاي آگهي مي‌کنند. در مقابل، تبليغات روزنامه‌‌اي نمونه‌اي از تبليغات اختياري محسوب مي‌شوند زيرا خوانندگان مي‌توانند هر قسمت از روزنامه را که مايلند بخوانند و يا از آن بگذرند. اينترنت توانايي نمايش به هر دو صورت اختياري و اجباري را داراست. بنرهاي تبليغاتي مانند تبليغات روزنامه‌اي به طور معمول بصورت اختياري ديده مي‌شوند، هرچند که گاهي به دليل اينکه تقريباً در تمام صفحات وب ارائه شده‌اند مورد اعتراض قرار مي‌گيرند استفاده برخي از کاربران اينترنت از نرم‌افزارهاي مسدود کننده نمايش بنرها گواه اين امر مي‌باشد. از آنجا که تبليغات ناخواسته غالباً به صورت اجباري نمايش داده مي‌شوند، پاسخ‌هاي منفي مانند احساس رنجش و احتراز از تبليغ را در بر خواهند داشت.

در سالهاي اخير به دليل افزايش مقاومت کاربران اينترنت، کاهش مقبوليت اين نوع از تبليغات و گسترش استفاده از مسدودکنندهاي تبليغاتي بکارگيري تبليغات ناخواسته کاهش يافته‌ است. هر چند که پيش‌بيني مي‌شود در آينده نزديک براي حضور پررتگ‌تر اين مهمانان ناخوانده، روشهاي خلاقانه‌تري مورد استفاده قرار گيرد.

5-2-6- تبليغات مبتني بر حامي‌گري21

حامي‌گري به فعاليتي گفته مي‌شود که در آن يک شرکت از يک رويداد، واقعه يا فعاليت خاص حمايت مي‌کند و در مقابل، لوگو يا نام تجاري خود را در آن رويداد يا فعاليت معرفي مي‌کند. هدف از اين کار استفاده ار ارتباط ايجاد شده مابين لوگو يا نام تجاري شرکت و رويداد مربوطه است.

همان طور که در حامي‌گري سنتي، شرکت حامي از ارتباط ايجاد شده با رويدادي خاص منتفع مي‌شود، در حامي‌گري اينترنتي نيز شرکت حامي از توجه کاربران به يک سايت يا موضوع مطرح شده در اينترنت سود مي‌برد. به عنوان مثال در سال 1999 حدود نيمي از تبليغات اينترنتي شرکتهاي دارويي به حمايت از وب سايتهاي بهداشتي اختصاص يافته بود. تحقيقات انجام شده دلالت بر اثربخشي اين نوع از تبليغات دارد. نکته قابل توجه در اين نوع از تبليغات، انتخاب رويداد،‌ واقعه يا فعاليتي مناسب جهت کسب بهترين نتيجه است.

5-3- فرايندهاي طراحي

فرايندهاي مهندسي دقيق و مناسب براي ايجاد يک راه‌حل کارا براي تبليغات اينترنتي مؤثر ضروري مي‌باشند چرا که مبنايي را جهت جريان داده‌هاي کاري و فعاليت براي ناشران، تبليغ‌دهندگان و همين‌طور شرکتهاي تبليغاتي فراهم مي‌آورند.

5-4- زيرساختهاي سيستم

زيرساختهاي سيستمي يکي از بخش‌هاي ضروري تبليغات اينترنتي مي‌باشند. مانند زيرساختهاي شبکه‌اي که سيستمهاي فرعي را به هم ارتباط مي‌دهند.



5-5- تکنولوژي نرم‌افزاري و سخت‌افزاري

تکنولوژيهاي پيشرفته نقش مهمي را در توسعه تبليغات اينترنتي ايفا مي‌کنند. تکنولوژي‌هاي مورد استفاده در اين زمينه شامل تکنولوژي ارائه اينترنتي (مانند SVG و Flash)، تکنولوژي ارباب رجوع22 (از قبيل HTML Java و Java)، تکنولوژي واسطه23 (از قبيل Java و J2E)، و پروتوکل‌هاي ارتباطي مي‌شوند.

5-6- روشها

روشها و تکنيکهاي گوناگوني جهت اجراي تبليغات به شکل مؤثر به وجود آمده‌اند که از آن جمله مي‌توان روشهاي زير را نام برد:

روشهاي هدف‌گيري مشتريان و تعامل با آنها

روشهاي ارائه تبليغات

معامله فضاهاي تبليغاتي و روشهاي پرداخت

ردگيري تبليغات

ارزيابي عملکرد تبليغات

6- مزيت‌هاي تبليغات اينترنتي

تبليغ در اينترنت مزيتهاي زيادي نسبت به تبليغات سنتي دارد که از آن ميان مي‌توان موارد زير را نام برد:

ايجاد ارتباط دوطرفه: تبليغات اينترنتي يک ارتباط دوطرفه بين تبليغ کننده و مخاطب ايجاد مي‌کند. مخاطبان نه تنها تبليغات را دريافت مي‌کنند بلکه قادرند بازخورد بدهند و سئوالات خود را در مورد محصولات با تبليغ‌کنندگان مطرح کنند.

ايجاد يک پيوند مستقيم24 به ليست محصولات: تبليغات اينترنتي با يک پيوند مستقيم، دسترسي به اطلاعات محصولات مرتبط را براي مخاطبان فراهم مي‌سازد. اين قابليت غالباً منجر به مبادله محصولات و افزايش تعاملات تجاري مي‌شود.

توانايي هدفگيري ايستا و پوياي مشتريان: در تبليغات اينترنتي از روشهاي متنوعي براي هدفگيري مشتريان به منظور انتخاب، ارائه و نمايش تبليغات بصورت ايستا يا پويا استفاده مي‌شود. اين روشها ممکن است بر اساس محتواي صفحه، اطلاعات شخصي و مبادله پوياي اطلاعات باشند.

دسترسي جهاني و شبانه‌روزي: تبليغات اينترنتي داراي دسترسي جهاني است و در تمام روزهاي سال و تمام ساعت روز در دسترس مي‌باشد که اين موجب افزايش قابليت مشاهده و گسترش بازار آن مي‌شود.

ارسال، نگهداري و به روز رساني آسان: تبليغات اينترنتي داراي ويژگي نمايش، نگهداري و بروز رساني آسان است که اين به دليل ماهيت ديجيتالي آن مي‌باشد. کاهش فرايند تهيه و اجراي تبليغات از جمله نتايج اين ويژگي تلقي مي‌شود.

قابليت اندازه‌گيري و ردگيري بالا: تبليغات اينترنتي به دليل ماهيت ديجيتالي، از قابليت ردگيري و اندازه‌گيري بالايي برخوردار است. از روشهاي گوناگوني براي ردگيري، ارزيابي عملکرد و سنجش اثربخشي تبليغات اينترنتي استفاده مي‌شود.

طراحي پيام آگهي: به دليل قابليت هدف قرار دادن دقيق و مشخص مخاطبان، مي‌توان پيامها را براي جذب نيازها و خواسته‌هاي معين مخاطبان، طراحي کرد. هنگامي که ما دقيقاً مخاطبان را شناسايي مي‌کنيم اطلاعات بهتري در خصوص نيازها و خواسته‌هاي آنها به دست مي‌آيد. از اين رو پيام آگهي ما بسيار جذاب‌‌تر خواهد بود.

قابليت فروش: در اين نوع از تبليغات پس از نمايش آگهي مي‌توان بلافاصله فروش را نيز انجام داد.

در جدول 3 ضمن مقايسه تبليغات اينترنتي با تبليغات سنتي، مزيتهاي تبليغ در اينترنت مشخص شده است.





جدول 3- مقايسه تبليغات اينترنتي و تبليغات سنتي (گائو و ديگران 2002)







تبليغات اينترنتي

تلويزيون

راديو

روزنامه



سبک ارتباطي

ارتباط دوطرفه و تعاملي

ارتباط يک‌طرفه

ارتباط يک‌طرفه

ارتباط يک‌طرفه



دسترسي

دسترسي 24 ساعته

برنامه زماني معين و زمان نمايش بسيار کوتاه

برنامه زماني معين و زمان پخش بسيار محدود

برنامه زماني معين و زمان دسترسي بسيار محدود



بازار قابل دسترس

مخاطبان جهاني

مخاطبان منطقه‌اي

مخاطبان منطقه‌اي

مخاطبان محلي



فرايند مديريت

فرايندهاي مديريت سيستماتيک براي تبليغ دهندگان، ناشران و شرکتهاي تبليغاتي

مديريت نيمه اتوماتيک يا دستي

مديريت نيمه اتوماتيک يا دستي

مديريت نيمه اتوماتيک يا دستي



پيوند مستقيم به ليست محصولات

دارد

ندارد

ندارد

ندارد



توانايي مبادله مستقيم محصول

دارد

ندارد

ندارد

ندارد



هدفگيري تبليغات

هدفگيري ايستا و پوياي مشتري مبتني بر رضايت، اطلاعات شخصي، دسترسي پويا و مبادله اطلاعات

فاقد هدفگيري سيستماتيک

فاقد هدفگيري سيستماتيک

فاقد هدفگيري سيستماتيک



ارزيابي عملکرد

ارزيابي و سنجش اتوماتيک

فاقد ارزيابي و سنجش عملکرد اتوماتيک و مستقيم

فاقد ارزيابي و سنجش عملکرد اتوماتيک و مستقيم

فاقد ارزيابي و سنجش عملکرد اتوماتيک و مستقيم



ردگيري تبليغات

ردگيري اتوماتيک

ردگيري بسيار محدود

ردگيري بسيار محدود

فاقد ردگيري



هزينه

کم

بسيار بالا

بالا

متوسط



7- محدوديت‌هاي تبليغات اينترنتي

مشخصات و ويژگيهاي مخاطبان: اکثر کاربران اينترنت به محصولات و تکنولوژي مربوط به رايانه علاقه‌مند هستند و از اين رو اکثر تبليغات شبکه براي محصولات مرتبط با رايانه است. تنها 14 درصد تبليغات براي ساير محصولات مصرفي و کمتر از 10 درصد آن براي اتوموبيل، مسافرت و خدمات مالي است. بعلاوه غالب کاربران اينترنت در گروه سني خاصي قرار دارند که اين امر موجب کاهش مخاطبين اين نوع از تبليغات مي‌شود.

ازدحام25: با زياد شدن تعداد آگهي‌هاي تبليغاتي احتمال مورد توجه قرار گرفتن آگهي‌ها به شدت کاهش مي‌يابد.

فقدان کنترل‌هاي لازم در مورد محتواي تبليغات اينترنتي: يکي از محدوديتهاي تبليغات اينترنتي فقدان کنترل‌هاي لازم مي‌باشد. مرکز آموزشي ارتباطات رسانه‌اي آمريکا، اينترنت را شبکه فريب ناميده است چرا که برخي از تبليغ‌کنندگان با هدف قرار دادن کودکان با پيامهاي تبليغاتي زيرکانه، سعي در فريب آنان دارند (محمديان 1379).



8- نتيجه گيري

در مقايسه با تبليغات سـنتي، تبلـيغ در اينترنت از مزيت‌هاي قابل ملاحظه‌اي برخوردار است از آن جمله مي‌توان به ايجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب، ايجاد يک پيوند مستقيم به ليست محصولات، توانايي هدفگيري ايستا و پوياي مشتريان، دسترسي جهاني و شبانه‌روزي، ارسال و نگهداري و بروز رساني آسان، قابليت اندازه‌گيري و ردگيري بالا، طراحي پيام آگهي و قابليت فروش اشاره کرد. بعلاوه هزينه تبليغ در اينترنت نيز به مراتب کمتر از رسانه‌هاي ديگر مي‌باشد. شرکتهاي تجاري اگر بخواهند در عرصه فعاليت باقي بمانند و موقعيت خود را در بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره‌اي جز به کارگيري اين نوع از تبليغات نخواهند داشت. اين امر درمورد شرکتهايي که بخواهند در سطح جهاني فعاليت کنند مصداق بارزتري خواهد داشت. تبليغات اينترنتي داراي اشکال مختلفي است که هر شکل آن داراي ويژگي‌هاي خاص خود است. با توجه به هدف تبليغات، نوع محصول، ويژگي‌هاي مخاطبان، بايد شکل متناسب انتخاب شود.



منابع و مراجع:

1- سايت صدا و سيما. 2002. فرصتها و چالشها در تبليغات اينترنتي. http://www.irib.ir/amouzesh/research/maghale6-2.htm

2- متولي، کاظم. 1372. روابط عمومي و تبليغات. چاپ اول. تهران: بهجت.

3- محمديان، محمود. 1379. مديريت تبليغات از ديد بازاريابي. چاپ اول. تهران: حروفيه.

4- Allen, Cliff, Kania, Deborah, and Yaeckel, Beth. 1998. Internet World Guide to One-To-One Web Marketing. New York: John Wiley & Sons.

5- Fox, Robert. 1999. News Tracks. Communications of the ACM 42(5) 9-10.

6- Gao, Jerry, et. al. 2002. Online Advertising: Engineering Perspectives and A Taxonomy.

7- Submitted for publication in Quarterly Journal of E-Commerce in 2002.

8- Kaye, Barbara K. and Norman J. Medoff. 1999. The World Wide Web: A Mass Communication Perspective, Mountain View. California: Mayfield.

9- PriceWaterhouseCoopers. 2004. IAB Internet Advertising Revenue Report, 2004 Second-Quarter and First Six-Month Results, September 2004. http://www.iab.net/resources/adrevenue/pdf/IAB_PwC2004Q2.pdf.

10- Taflinger, Richard F. 1996. A Definition of Advertising. http://www.wsu.edu:8080/~taflinge/addefine.html.



پي‌نوشت‌ها

1. منظور از ناشران اينترنتي در اين مقاله شرکتها، سايتها يا صفحات وبي مي‌باشند که به ارسال و نمايش آگهي‌هاي تبليغاتي مي‌پردازند.

2. Advertiser

3. http:\\www.hotwire.com\archive

4. Sun Microsystem

5. Oldsmobile

6. Chat Room

7. Messenger

8. Yahoo

9. Tracking

10. Doubleclick

11. Adoutlet

12. Rich Media Banner

13. Game based Advertisement

14. استانداردهاي بنرها در خصوص شکل و اندازه، در سايت www.iab.net قابل مشاهده است.

15. Rich Media Banners

16. Multimedia

17. Download

18. Newsletter

19. Discussion List

20. Moderator

21. Sponsorship

22. Client Technology

23. Intermediate Technology

24. Direct Link

25. Clutter

توضيح : اين مقاله تلفيقي از دو مقاله (1)اينترنت؛ ابزاري کارآمد در خدمت تبليغات (منتشر شده در شماره 10 ماهنامه دانش تبليغات) و (2)تبليغات اينترنتي در ايران: تنگناها و راهکارها (سومين کنفرانس بين‌المللي مديريت – 29 آذر لغايت 1 دي‌ماه 1384) است که توسط نويسندگان منتشر شده‌اند. به منظور جلوگيري از تکرار و هدايت سريعتر خوانندگان به سمت مطلب مورد نظر اين تلفيق توسط سايت راهکار مديريت انجام شده است.کليدواژه : تبليغات؛ تبليغات اينترنتي؛ بازاريابي؛ اينترنت




درخواست دمو

درخواست دمو CRM