(10خط) 02177613815

چگونگي حفظ مشتريان اينترنتي

چگونگي حفظ مشتريان اينترنتي
مولف/مترجم: مترجمان: آزاده باباقادري – عليرضا غروي رودسري
موضوع: تجارت الکترونيک
سال انتشار(ميلادي): 2006
وضعيت: تمام متن
منبع: COMMUNICATIONS OF ACM, JUNE 2004
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com
مقدمه:
اينترنت به طور اساسي محيطي کاملا متفاوت را براي تجارت ارائه کرده است. اين پديده (اينترنت) بر ايجاد رابطه با مشتريان و حفظ آنها اثر متناقضي دارد. از يک سو شرکتها را وارد عرصه اي جهاني مي کند و به آنها اين امکان را مي دهد تا مشتريان را به سرعت و با کمترين هزينه جذب کنند و ازسوي ديگر صنعت را با رقابت روزافزون روبرو مي سازد. درنتيجه روند حفظ مشتري را براي مدتي طولاني دشوار مي سازد.
مزاياي زير رقابت را در محيط تجارت الکترونيک افزايش داده و حفظ مشتري را دشوار مي کند:
1 – کاهش هزينه هاي جستجوي اطلاعات:


با استفاده از فناوري خاص شبکه، مانند موتورهاي جستجو و عاملان هوشمند، مشتريان مي توانند اطلاعات موردنياز براي تصميمات خود را با کمترين زمان و هزينه به دست آورند. به طور مثال، يک مشتري مي تواند از وب سايت «ISBN.NU» براي جستجوي سريع و مقايسه قيمت کتابها استفاده و از ارزانترين کتابفروشي اينترنتي خريد کند.
2 – کاهش موانع براي ورود به شبکه: اينترنت در بسياري از صنايع، موانع ورود را کاهش داده و درها را به سوي تازه واردان گشوده است. از آنجايي که کل شبکه بر اساس يک فناوري بنا شده است، وب سايت ها مي توانند به راحتي تقليد و يا کپي برداري شوند. امروزه شرکتهاي کوچک از طريق اينترنت مي توانند به خريد و فروش ملک بپردازند. شرکتهاي مذکور مي توانند خدماتي با همان خصوصيات به کاربران خود ارائه کنند. رقباي جديد مي‌توانند با يادگيري از کساني که در اين عرصه هستند و با استفاده از جديدترين فناوري از آنها پيشي بگيرند.
3 – کاهش تفاوت ميان شرکتها: درنتيجه دو عامل قبلي «وب» (شبکه) به طورقابل توجه اي تفاوت يک شرکت را با ديگران کاهش مي دهد. تصور کنيد که کسب و کاري جديد، خواستار سرمايه گذاري بر روي وب سايت خود باشد؛ اين سايت بايد با هزاران سايت ديگر که رقابت کند که خدمات مشابهي را ارائه مي دهند. ايجاد تفاوت و تمايز بسيار مشکل است زيرا شرکتهاي ديگر مي توانند به سرعت از آن تقليد کنند.
اهميت حفظ مشتري براي کسب و کارهايي که ازطريق وب اداره مي گردند، روز به روز بيشتر مي شود زيرا مشتريان، نقشي دوگانه را بازي مي کنند: کاربران نهايي (END USERS) و مصرف کنندگان نهايي (END CONSUMERS).
نگهداري موثر کاربران نهايي موجب افزايش وسعت و شهرت سايت مي شود. کاربران اينترنتي علاقه مند هستند تا به گروههاي بزرگتري بپيوندند و از سايت هاي موفق تر مانند "AMAZON.COM" و "EBAY.COM"بازديد کنند آنها تصور مي کنند که اين سايت ها معتبرتر بوده و منافع اقتصادي بيشتري را فراهم مي آورند و همچنين خدمات بهتري را مطابق نظر مشتري (که ناشي از تکنيک پيشرفته و جامع آنها است) پيشنهاد مي کنند. آنها نگران اين هستند که متضرر شده و مجبور به ترک آن سايت و پرداخت هزينه هاي جابه جايي باشند. در صورت حفظ موثر مصرف‌کنندگان، کسب و کار مربوطه به دلايل زير به سودآوري دست خواهديافت:
1 – مشترياني که همراه شرکت باقي مي‌مانند، به دليل رضايت از خدمات شرکت بيشتر از مشتريان کوتاه مدت از انواع خدمات شرکت استفاده مي کنند؛
2 – شرکت باتوجه به اثرات منحني تجربه و جذب هزينه هاي تملک و تاسيس مي تواند به نحو موثرتري منابع را براي خدمات رساني به اين مشتريان تخصيص دهد؛
3 – مشتريان بلندمدت به دليل اينکه براي رابطه خود با شرکت ارزش قائلند، حاضرند براي خدمات آن هزينه بيشتري بپردازند. به طورمثال مشخص شده است که منفعت کارت هاي اعتباري خريداري شده توسط مشتريان ده ساله به طور متوسط سه برابر بيشتر از مشتريان پنج ساله بوده است.
نتيجه مطالعات بر روي حفظ مشتريان اينترنتي
به منظور مشخص کردن استراتژي حفظ مشتري، ابعاد رفتاري و هدف گذاري مشتريان بانک اينترنتي يکي از بزرگترين موسسات مالي آمريکا موردمطالعه قرار گرفت. اين بانک شبکه اي گسترده در سطح ملي و يک پايگاه اطلاعاتي از مشتريان جزء خود داشت. سيستم بانکي اينترنتي اين شرکت در اوايل دهه 1990 ميلادي راه اندازي شد. نمونه اي از اسامي مشتريان به طور تصادفي از پايگاه اطلاعاتي انتخاب گرديد و ازطريق پست الکترونيک پرسشنامه هاي ارزيابي براي دو گروه مشتريان فعلي و سابق بانک ارسال گرديد.
پس از تجزيه وتحليل کمي و کيفي داده هاي تحقيق مذکور، چند نتيجه جالب به دست آمد که کسب و کارهاي اينترنتي مي توانند براي ايجاد ابتکار عمل در حفظ مشتريان خود از آنها استفاده کنند. از آن جايي که اين ارزيابي بر روي اسامي اشخاص معيني در يک بانک اينترنتي خاص انجام پذيرفته است، متخصصان سيستم هاي اطلاعاتي و ديگر خوانندگان اين تحقيق براي عموميت دادن اين يافته ها به کل صنعت تجارت الکترونيک بايد با احتياط برخورد کنند و آن را به صورت رهنمودهاي کلي درنظر بگيرند.
طبقه بندي سطح مهارت کاربران
براي کسب و کارهايي با تعداد زيادي از مشتريان شايد مهمترين يافته در اين مطالعه اين باشد که هرگونه تلاش براي حفظ مشتريان اينترنتي بايد با طبقه بندي کاربران براساس مهارتهاي تکنولوژيک آنها انجام پذيرد.
اهميت اين يافته در کمک به تجارتي است که با ابتکار عمل بر روي حفظ گروه مناسبي از مشتريان تمرکز داشته باشد. (و احتمالا اين کار با هزينه اندکي انجام شود). نمونه ها را به دو گروه مشخص کاربران حرفه اي و مبتدي طبقه بندي کرديم. کاربران حرفه اي آن دسته از مشترياني هستند که بيشترين اطلاعات را درباره رايانه و اينترنت داشته و نيازمند سرويس هاي مالي پيشرفته تري هستند. کاربران حرفه اي از سيستم بانکي اينترنتي براي انجام کارهاي پيچيده تري نظير پرداخت صورتحساب و يا مديريت وضعيت مالي خود استفاده مي‌کنند. همچنين مشخص گرديد که علي رغم نگراني کاربران حرفه اي درمورد سيستم، اغلب آنها به استفاده از سيستم بانکي رايانه‌اي ادامه دادند.
کاربران مبتدي کساني هستند که تجربه اي درمورد رايانه و اينترنت ندارند. اين دسته از کاربران از سيستم بانک اينترنتي براي کارهاي ساده مانند دسترسي به حساب خود استفاده مي کنند. در اين تحقيق مشخص شد که هرگروه دغدغه هاي مختلف و مهمتر از آن دلايل متفاوتي براي استفاده نکردن از خدمات دارند. تفکيک مشتريان به دو گروه، اين امکان را مي دهد که علل مختلف به دقت شناسايي شده و درنهايت نيازهاي مختلف آنها به منظور جلوگيري از عدم استفاده خدمات بانک اينترنتي موردبررسي قرار گيرد.
تحقيقات نشان داد که کاربران مبتدي به علت مشکلات ساده تکنولوژيک مانند عدم تطابق نرم افزارها و يا فراموش کردن رمز عبور در عمليات بانکي اينترنتي دچار اشکال مي شوند.
اگر به اين کاربران اطلاعات يا کمک موردنياز ارائه مي شد احتمالا به استفاده از سيستم ادامه مي دادند. ازطرف ديگر کاربران حرفه اي به علت اينکه تجربيات عمليات بانکي اينترنتي آنها انتظاراتشان را ازنظر خصوصيات عملکرد کيفيت و هزينه برآورده نساخته بود تمايلي به استفاده از آن نداشتند. آنها موارد متعددي را براي خاتمه استفاده از خدمات، گزارش کرده‌اند که سرعت پايين سرور و مشکلات عمليات انتقال به نرم افزار شخصي آنها را دربرمي گيرد. براي حفظ اين مشتريان بايد عمليات تجاري به گونه اي باشد که ازطريق رفع موارد مذکور، انتظارات آنها را برآورده سازند.
اين يافته ها که از کاربرد رايانه به عنوان يک پيش بيني کننده مهم در استفاده از فناوري اطلاعات حمايت مي کرد با تحقيقات پيشين هماهنگ است. همچنين يافته ها براين حقيقت تاکيد مي ورزند که هرگونه ابتکار عملي براي حفظ مشتري بايد با يک تجزيه وتحليل برگشت سرمايه همراه باشد.
با وجود تلاش زياد کسب و کارها درجهت حفظ و نگهداري کاربران مبتدي که باعث تداوم آنها در سيستم مي‌شود، فعاليتهاي آنها در سيستم بانکداري اينترنتي سود کمي را عايد شرکت مي کند که ممکن است به دليل آگاهي محدود کاربران مبتدي از فناوري، قبل از ايجاد سود به خاتمه از خدمات بينجامد.
توافق عمومي بر اين است که حفظ کاربران مبتدي نسبت به حفظ کاربران حرفه‌اي به برگشت سرمايه کمتري منجر مي‌شود. بنابراين، هر سرمايه گذاري براي حفظ کاربران مبتدي بايد با دقت تجزيه وتحليل شود و از لحاظ مالي موجه باشد. ابزارهاي پيشنهادي، آنهايي هستند که با هزينه پايين تري به اجرا درآيند. چنين ابزارهايي شامل: نمونه اينترنتي (OD=ONLINE-DEMO) ، (FAQS=FREQUENTLY ASK QUESTIONS) و جستجوي خودکار براي نام کاربر و رمز عبور است.
تضمين ايجاد امنيت
اگر کاربران دريابند که امنيت فعاليت آنها دراينترنت به ميزان کافي تامين نمي‌‌شود، احتمالا به سايت اينترنتي مربوطه اعتماد نمي کنند. بدون اعتماد بين خريداران و فروشندگان در اينترنت نه تنها رابطه ايجاد نمي شود بلکه ادامه هم نمي يابد. براي حفظ مشتريان اينترنتي بايد بدانيم که چگونه امنيت را ايجاد کنيم و چه چيزي باعث تداوم آن در محيط تجارت الکترونيک مي شود. امنيت مذکور از دو قسمت تشکيل مي شود: 1– احساس امنيت در استفاده از شبکه براي انتقال اطلاعات مهم 2 – احساس امنيت در تعامل با شرکت (يا ارائه دهنده خدمات).
براي تضمين امنيت شرکتهاي تجاري الکتروني بايد کاربران را متقاعد کنند که اين شبکه محلي امن براي انجام عمليات تجاري و تعامل با اين شرکت است. مورداول مي تواند با آگاه ساختن کاربران درباره ويژگيهاي امنيتي شبکه انجام گيرد.
به عنوان مثال: گواهي نامه هاي ديجيتالي سرور امن يا آژانس هاي شخص ثالث قابل اعتماد. همينطور براي مورد دوم کاربران به دنبال خدمات گسترده تري هستند که شامل حفاظت در مقابل جرائم تجاوز به حريم شخصي و خطاهاست.
شرکتها بايد مشتريان خود را متقاعد کنند که آنها فناوري و روشهايي را به کار مي گيرند که از جرائم رايانه اي جلوگيري مي کند يعني به عبارتي: همواره به اصول حريم خصوصي وفادار هستند، سيستم آنها قابل اعتماد است و همواره منابع کافي را براي تصحيح موثر هر خطايي که پديد مي‌آيد، تخصيص مي دهند.
هرچند که حريم خصوصي کاربران در امنيت باشد و جرمي اتفاق نيفتد، نگراني اصلي آنها همچنان داشتن راهکارهايي است که از بروز هر خطايي جلوگيري کند و دغدغه آنها به طور گسترده اي به سمت حمايت از خود در مقابل خطاها و داشتن ابزارهايي براي هرگونه اشتباهي که رخ مي‌دهد، گرايش مي يابد.
_ به کاربران خود اختيار دهيد: در تحقيقات خود کاربراني بودند که احساس اختيار مي کردند و به اين رابطه متعهد شده بودند. اين کاربران به احتمال زياد به استفاده از خدمات اينترنتي خاتمه نمي دهند و يا به سرويس دهنده ديگري روي نمي آورند.
تحقيقات گاربانيو و جانسون نيز همبستگي مثبتي بين تعهد به رابطه و تصميمات آتي مصرف کننده درباره تداوم همکاري با شرکت را نشان مي دهد.
اختيار، به معناي اعطاي آزادي عمل و توانايي تصميم گيري به مشتريان براي دستيابي به بهترين راه حل و کنترل کافي بر انجام آن است. به اين ترتيب با اعطاي اختيار، مشتريان مي توانند دانش فراهم شده توسط شرکت را با دانش و خلاقيت شخصي خود ترکيب کرده و به رضايت بخش ترين راه حل دست يابند. در محيط تجارت الکترونيک، شرکتهاي اينترنتي مي‌توانند با استفاده از برنامه کاربردي شبکه به مشتريان خود اختيار دهند به شرطي که:
_ نقش تجارت را از ارائه دهنده کالاها يا خدمات به تسهيل کننده فرايند حل مشکل مشتريان تغيير دهند؛
_ به منظور حل مشکل کاربران، منابع مهم و حياتي را دراختيار آنها قرار دهند که شامل اطلاعات ضروري، دستورالعمل و عوامل موردنيازي است که مي تواند متناسب با مشکلات فردي ارائه شود؛
_ انعطاف پذيري و سهولت کاربرد (يا کنترل) را فراهم کنند.
شرکتهاي بازرگاني اينترنتي همچون "E TRADE"و "E SCHWAB" نمونه هاي خوبي از اعطاي اختيار به مشتريان هستند. آنها براي کاربران تحقيقات کافي انجام مي دهند و به طور مداوم ويژگيهاي نرم افزاري تغييرپذير شرکتها، به کاربران اجازه مي دهد که مستقيما ازطريق اينترنت و بدون واسطه تجارت کنند.
_ اعتماد و تعهد را ايجاد کنيد: برخلاف باور رايج، عوامل مشهودي چون فوائد ارتباط يا ويژگيهاي محصول به طور مستقيم يا غيرمستقيم اثري بر حفظ مشتري ندارد.
دليل اصلي عدم تاييد مثبت فوائد ارتباط و ويژگيهاي محصول بر حفظ مشتري در فضاي تجارت الکترونيک، عدم امکان ارتباط رودرروي فيزيکي بين خريدار و فروشنده (فوائد ارتباطات) و عدم امکان لمس فيزيکي محصول (ويژگيهاي محصول) است. در شرايط تجارت الکترونيک، رقابت زياد و تفاوت محصولات کم است. زماني که شرکتها برمبناي برگشت سرمايه يا خصوصيات محصول رقابت مي کنند ديگران مي توانند به سرعت از آنها تقليد کنند. اما ازطريق سرمايه گذاري درعوامل ديگري همچون تعهد و اعتماد شرکتها مي‌توانند موانعي را براي از دست دادن مشتري ايجاد کرده و رابطه بلندمدتي را با مشتريان برقرار سازند به صورتي که به راحتي نتوانند از آن کپي‌برداري کنند.
طي تحقيق مذکور اين نتيجه مشخص گرديد که تعهد تابعي است از:
1 – اعطاي اختيار (مشتري از اختيارات لازم در سايت ما برخوردار باشد)؛
2 – هزينه خروج مشتري از سيستم؛
3 – اعتماد.
اعتماد به معني داشتن ارزش مشترک، احساس امنيت و ارتباطات مناسب است. طبق نتايج تحقيق، جالب توجه است که اعتماد بيشتر از تعهد بر حفظ مشتري اثر مي گذارد. تحقيقات قبلي پيوسته نشان داده است که معمولا تعهد اثر بيشتري بر حفظ مشتري دارد به اين مفهوم که درعرصه تجارت الکترونيک کاربران براين اساس متعهد مي مانند که فکر مي کنند هنوز آن سيستم قابل اعتماد است. در صورت نبود اعتماد تعداد اندکي از مشتريان به استفاده از سيستم تمايل خواهند داشت.
به هرحال کاربراني که احساس بي اعتمادي مي کنند احتمالا بدون توجه به تعهد قبلي خود، استفاده از خدمات را متوقف مي کنند.
غلبه اعتماد بر تعهد، موردپذيرش ادبيات سيستم اطلاعاتي گذشته است. در سيستم مذکور عامل مهم در موفقيت تجارت الکترونيک، اعتماد بود. به دليل نبود تماس رودررو، کاربران ابتدا بايد اعتماد زيادي به سيستم داشته باشند تا به افشاي اطلاعات مالي و شخصي خود تمايل پيدا کنند. از آن جايي که حيطه تجارت الکترونيک در اينترنت معمولا شامل هر دو نوع اطلاعات شخصي و مالي است حس اعتماد بايد قبل از اينکه کاربر بخواهد از سيستم استفاده کند، به وجود آيد.
_ مراقب تاثير عوامل غيرمجازي بر خدمات اينترنتي باشيد: اکثر شرکتهاي اينترنتي بايد با مشتريان خارج از حيطه شبکه اينترنتي خود در تعامل باشند. براي شرکتهاي اينترنتي و سنتي (CLICK-MORTAR) همچون مغازه هاي حراجي سنتي بانک ها حتي خدماتي که در يک شعبه آن ارائه مي شود بر مشتريان اينترنتي اثر خواهدگذاشت. بنابراين، عوامل خارج از اينترنت نيز بر تصميم مشتريان اينترنتي مبني بر قطع رابطه و يا ادامه آن اثر مي گذارند.
براساس تجزيه تحليلهاي انجام شده حداقل دو عامل خارج از محيط اينترنت يعني شهرت و کيفيت بر حفظ مشتريان اينترنتي تاثير دارند. در وهله اول کاربراني که معتقدند اين بانک از شهرت خوبي برخوردار است، به استفاده از خدمات اينترنتي ادامه مي دهند. شهرت بدين صورت مطرح مي‌شود که يک بانک، يک موسسه مالي است نه يک تجارت اينترنتي و يا يک سايت در شبکه.
در مرحله دوم کاربراني که احساس مي کنند بانک خاصي خدمات عالي را در دفتر شعبه ارائه مي دهد به احتمال زياد در حالت اينترنتي نيز از آن بانک استفاده خواهندکرد. با وجود اين دو عامل يعني شهرت و کيفيت، کاربران به استفاده از بانک اينترنتي ادامه خواهند داد حتي اگر به طور فيزيکي از شبکه شعبه هاي بانک خارج شوند.
بنابراين، مي توان نتيجه گرفت که اگر کاربران دريابند بانک از شهرت يا خدمات ضعيف برخوردار است احتمالا استفاده از خدمات اينترنتي را متوقف خواهندکرد.
اين نتايج نشان مي دهد که سياستهاي تجاري که فراتر از کنترل بخش تجارت الکترونيک هستند، مي توانند موجب از دست دادن کاربران اينترنتي شوند. به اين مفهوم که بخش تجارت الکترونيک بايد به خوبي آماده باشد که اگر تغييري در سياستهاي شرکت رخ داد از تنشها جلوگيري کند. البته علي رغم تاييد عوامل خارجي شواهد محکمي در مطالعات وجود دارد که نشان مي دهد براي مشتريان اينترنتي هنوز هم عوامل اينترنتي حياتي تر از عوامل خارج از آن هستند.
نتيجه گيري
گسترش اينترنت به طور چشمگيري توانايي کسب و کارها را براي حفظ مشتريان تهديد مي کند. از آنجايي که حفظ مشتريان بر رشد و سوددهي تاثير مي گذارد اعمال راهبردهاي اثربخش حفظ مشتريان در محيط تجارت الکترونيک براي کسب وکارها ضروري است.
مديران براي حداکثر ساختن شانس حفظ مشتريان براي شرکت، چه فعاليتهاي ويژه اي را مي توانند انجام دهند؟
مطالعات پژوهشي براين امر تاکيد مي‌ورزد که ابتکار عمل براي حفظ مشتري بايد با تقسيم بندي مشتريان اينترنتي براساس سطح مهارت و آگاهي آنها و موردخطاب قراردادن هر بخش، متناسب با نيازهايشان آغاز شود.
براي کاربران مبتدي، ابتکار عمل براي حفظ مشتري بايد بر ابزارهايي تمرکز کند که به کمک آنها بر موانع تکنيکي غلبه کنند و به کاربران حرفه اي تبديل گردند.
نمونه هايي از اين ابزارهاي خاص عبارتند از: ارائه نمونه ها و کمکهاي اينترنتي کامل و روشن – انجام جستجوي خودکار نام کاربر و رمز عبور (که مکرر در مطالعات به عنوان يک مشکل بيان شد) – ارائه محرکهايي براي پذيرش عناصر پيشرفته تر و ايجاد يک انجمن از کاربران که شرکت کنندگان بتوانند در آنجا با يکديگر تبادل نظر کنند.
براي کاربران حرفه اي ابتکار عمل براي حفظ بايد بر ابزارهايي متمرکز باشد که تعهد و اعتماد را در روابط خلق مي‌کند. براساس مطالعات، تعهد و اعتماد ازطرق زير افزايش مي يابد: اعطاي اختيار به مشتريان – افزايش هزينه‌هاي توقف استفاده از خدمت – اطمينان از سهيم شدن در ارزشها – اجراي ارتباطات اثربخش و فعال – اطمينان از احساس امنيت.
درنهايت تجزيه وتحليل هزينه و منفعت بايد به اجرا درآيد تا اطمينان حاصل شود که ابتکار عمل در حفظ مشتريان به برگشت سرمايه مطلوبي منجر مي شود.
توجه به اين موضوع اهميت دارد که همه مشتريان سودمند نيستند و بسياري از شرکتهاي تجارت الکترونيک که خيلي سريع کسب و کار خود را گسترش داده اند، مشتريان جديدي به دست مي آورند که ممکن است هيچگونه سودي براي آنها دربرنداشته باشد.


درخواست دمو

درخواست دمو CRM