(10خط) 02177613815

الگوهاي رفتار مشتري در خريد اينترنتي

الگوهاي رفتار مشتري در خريد اينترنتي
مولف/مترجم: دکتر حميد رضا سعيد نيا، مهدي بني اسدي
موضوع: فناوري اطلاعات / مديريت ارتباط با مشتري
سال انتشار(ميلادي): 2007
وضعيت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبير-سال هجدهم-شماره 185
تهيه و تنظيم: پايگاه مقالات مديريت www.SYSTEM.parsiblog.com
مقدمه: محيط تجارت الکترونيک که مبتني بر اينترنت است ،اين امکان رابه مشتريان مي دهد تا براي جستجوي اطلاعات و خريد کالا و خدمات از طريق ارتباط مستقيم با فروشگاههاي اينترنتي اقدام کنند. بايد خاطر‌نشان کرد که خريد به صورت اينترنتي براساس تجربه واقعي از خريد کالا نيست، بلکه براساس ظواهري مانند تصوير، شکل، اطلاعات کيفي و تبليغات از کالااستوار است. (lohse&spiller1998) از سوي ديگر خريد از طريق فروشگاههاي اينترنتي همانند خريد از طريق کاتالوگ است زيرا در هر دو تحويل کالا از طريق پست است و مصرف کننده نمي تواند کالا را قبل از خريد لمس و يا احساس کند. پس قبول خريد اينترنتي و انجام آن تا حد زيادي به ارتباطات مصرف کننده و چگونگي تعامل افراد با کامپيوتر بستگي دارد. بعلاوه، ويژگيهايي نظير ارائه اطلاعات، راهنمايي و هدايت و انجام سفارشها در يک وسيله خريد دو سويه و تعاملي به عنوان عامل مهمي در ايجاد اعتماد به تجارت الکترونيک نسبت به فروش سنتي در نظر گرفته شده است .


در آثار ومقالات مربوط به تجارت الکترونيک، تحقيقات متعددي در مورد خريد اينترنتي و ارزيابي مصرف کننده وجوددارد که بعضي از بررسيها وجود يک اعتبار تجربي بين عوامل مؤثر بروي خريد ورفتار خريد اينترنتي را توجيه مي کند. اما تحقيقات جديد ، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتريان، الگوهاي خريد، ترجيحات مشتريان ، و زمينه هاي مرتبط براي ايجاد جذابيت بيشتر،براي استفاده کنندگان از فروشگاههاي اينترنتي را مورد توجه قرارداده اند .محققان بازاريابي معتقدندکه دروراي هرعمل خريد يک فرايند مهم تصميم گيري نهفته است که بايد بررسي شود. مراحلي که خريدار طي مي کند تا تصميم بگيرد که چه نوع محصولاتي را خريداري کند را فرايند تصميم گيري خريد گويند .در اين زمينه مدل‌هاي زيادي وجود دارد که اين مدل‌هاي تصميم گيري ، رفتار خريدو شيوه هاي قابل درک توسط مصرف کنندگان را نشان مي دهند .هدف اين مدل‌ها نظم و ادغام اجزاي گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده است که به شرح مختصري از بعضي مدل‌ها خواهيم پرداخت .

مدل رفتار خريد کاتلر
اين مدل از 4 بخش محرکهاي بازاريابي ،محرکهاي کلان ،جعبه سياه خريدار و واکنشهاي خريدار تشکيل شده است.جعبه سياه خريدار از 2 قسمت تشکيل شده است .قسمت اول خصوصيات فردي خريدار است که روي درک و واکنش او نسبت به محرک تاثير دارد و قسمت دوم فرايند تصميم گيري خريدار است که روي رفتار او تاثير دارد .

مدل رفتار خريد هوارد – شث
در اين مدل تلاش مي شود تا توضيح داده شود که چگونه ازطريق يادگيري، داده‌هاي خاصي در پاسخ به محرکهاي بازاريابي به محرکهايي نظير خريد و يا ديگر پاسخهاي رفتاري تبديل مي شوند .اين مدل شکل ويرايش يافته يک تلاش منظم و سيستماتيک قبلي براي بنا کردن يک نگرش و تئوري عميق از فرايند تصميم گيري مصرف کنندگان است .

مدل رفتار خريد انگل –کولات –بلاک ول
اين مدل اساسا به عنوان يک طرح براي سازماندهي ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کننده به کار گرفته مي شود . مدل مذکور از کانالهاي ويرايش متعددي تشکيل شده است که هدف اين ويرايشها بهينه سازي و نيز هرچه بيشتر شفاف شدن روابط بين اجزااصلي و فرعي بوده است . همانگونه که در شکل مشخص است ،قبل از اينکه پيامي مورد بهره‌برداري قرار گيرد مصرف کننده بايد 1)از آن اگاهي يابد2)به پيامهاي دريافت شده‌، ظرفيت پردازش اطلاعات تخصيص دهد 3)محرک و انگيزه را تعبير و تفسير کند 4)به وسيله اين انگيزه ترغيب شود 5)توسط تبديل و انتقال ورودي و داده‌ها به حافظه بلند مدت پيامها را حفظ کند .







آميخته بازاريابي الکترونيک
آميخته بازاريابي الکترونيک مفهومي کليدي است که تکنيک‌ها و ابزارهايي را تعيين مي کند که خرده فروشان از طريق آنها مي توانند براي مشتريان خود خلق ارزش کنند .آميخته بازاريابي براي نخستين بار توسط نيل باردن از کالج بازرگاني هاروارد مورد استفاده قرار گرفت . مفهوم آميخته بازاريابي با 4P مشهور به نام مک کارتي گره خورده است .اما دنيس و همکاران 7c براي آميخته بازاريابي الکترونيک انتخاب کرده اند .

-1 سهولت براي مصرف کنندگان convenience for the customer
سهولت به جنبه هاي کليدي طراحي وب سايت مانند داشتن عملکرد جستجو ،نحوه چيدمان سايت و سهولت خريد مي پردازد (دنيس و ديگران 2004)

-2 مزاياو ارزش براي مشتريان customer value&benefit
امروزه فروشندگان اينترنتي بايد به دنبال اين باشند که براي مشتريان خود حداکثر ارزش را ايجاد کنند و به اين منظور خرده فروشان اينترنتي بايد کالاها را از جنبه اي که منفعت و ارزش براي مشتريان دارد توصيف کنند.

-3 هزينه براي مشتريان cost to the customer
قيمت مي تواند براي مشتريان به عنوان هزينه نگريسته شود .قيمت در خريد اينترنتي بايد کمتر از قيمتهاي موجود در ساير فروشگاهها باشد و همچنين هزينه هاي دقيق حمل و نقل و تحويل کالا نيز در نظر گ%

درخواست دمو

درخواست دمو CRM