مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری

امروزه معاملاتی که تنها بر اثربخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.

به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزش‌های مد نظر مشتریان، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی، در آن‌ها وفاداری ایجاد کنند. در این مقاله به بررسی مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است.

مقدمه ای بر مدیریت ارتباط با مشتری

از نظر تاریخی، تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روش‌های جدید به‌ سرعت رشد کرد و مصرف انبوه رخ نمایاند، واسطه‌ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده، رابطه سنتی بین تولیدکنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود، ضامن سودآوری بسیاری از شرکت‌ها تلقی می‌شد.

بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید برنامه‌های بازاریابی به گونه‌ای طراحی می‌شدند که بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند تا بیشترین تمرکز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتیجه، تمام تلاش‌ها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود.

در این مقطع قیمت بعنوان یک بحث مهم جلوه‌گر شده، و بازاریابان سعی می‌کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به اینکه آیا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.

با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در وضعیت جدید بازاریابی انبوه، کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر می‌برند، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند. از طرفی تحقیقات نشان داده است که کسب یک مشتری جدید حدود ۶ الی ۹ برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشت. بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی بشدت در شرکت‌ها و بنگاه‌ها احساس می‌شود.

براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می‌گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصت‌های فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می‌شود.

تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری

شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه کرد:

الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه):

ابتکار فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهم‌ترین شاخص‌های این دوره است. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، مهم‌ترین اهداف پیش بینی شده بودند.

ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر فرایند ها):

این دوره همزمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایند آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روش های نوین مدیریت کیفیت مانند مدیریت کیفیت جامع، به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت‌های پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن راه‌های جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می‌شد.

ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه):

در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولیدکنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه‌هایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان

مدیریت ارتباط با مشتریان تلاش سازمانی در جهت به دست آوردن و حفظ مشتری است. مدیریت ارتباط مشتری می داند که مشتریان، هسته یک کسب و کار هستند و موفقیت یک شرکت به مدیریت موثر روابط با آنان وابسته است. مدیریت ارتباط مشتری بر ساختن روابط بلند مدت و با ثبات که بر ارزش مشتری و شرکت می افزاید، تمرکز می‌نماید.

 تعاریف زیادی از مدیریت ارتباط مشتری ارائه کرده اند. چرا تعاریف بسیاری مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد؟ جواب این سوال در نو بودن و تکامل تدریجی مدیریت ارتباط مشتری نهفته است. مدیریت ارتباط مشتری یک موضوع میان رشته ای است و بنابراین هر رشته (برای مثال بازار یابی، مدیریت) تعریف متفاوتی از آن ارائه می‌دهد.

ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری

به طور کلی، مدیریت ارتباط مشتری رویکردی است که مشتریان را به عنوان هسته اصلی کسب و کار معرفی می‌کند و موفقیت شرکت را به مدیریت موثر روابط با آن‌ها وابسته می‌داند. به عبارت دیگر، مدیریت ارتباط مشتری یک راهبرد کسب و کار برای انتخاب و مدیریت مشتریان به منظور بهینه سازی ارزش در بلند مدت است. مدیریت ارتباط مشتری مستلزم یک فلسفه کاری مشتری محور و فرهنگی است که از روال‌های بازار یابی، فروش و خدمات کارآمد، پشتیبانی کند.

این موضوع، گاهی با مفهوم بازاریابی رابطه ای همپوشانی پیدا می‌کند، ولی هر چیزی که بازاریابی رابطه ای خوانده شود، نمی‌تواند واقعاً یک مدیریت ارتباط مشتری باشد.

مدیریت ارتباط مشتری بسیار گسترده تر بوده و رابطه فرد به فرد میان مشتری و فروشنده را در بر می‌گیرد. برای آن که شرکتی بازار یاب فرد به فرد معتبر باشد، باید بتواند و خواهان این باشد که رفتار خود را بر اساس دانسته های موجود از هر مشتری با آن مشتری ویژه تغییر دهد.

پس مدیریت ارتباط مشتری یک ایده اساسی ساده دارد: با مشتریان مختلف متفاوت رفتار کنید، زیرا نیازهای متفاوتی دارند و ارزش آن ها برای شرکت می تواند متفاوت باشد.

مدیریت ارتباط مشتری بسیار فراتر از فروش و بازار یابی صرف است، زیرا یک شرکت باید قادر باشد چگونگی پیکر بندی محصولات یا ارائه خدمات را بر اساس نیاز فرد فرد مشتریان تغییر دهد. شرکت‌های هوشمند، همواره مشارکت فعال مشتریان را در توسعه محصولات، خدمات و راه حل ها تشویق کرده اند. با این حال، برای بیشتر شرکت ها، مشتری محور بودن به طور سنتی به مفهوم تمرکز بر نیازهای عامه مشتریان است.

به منظور ایجاد روابط پایدار نفر به نفر در یک پروژه مدیریت ارتباط مشتری، شرکت باید مستمراً با مشتریانش به صورت فردی در تعامل باشد یک دلیل این که بنگاه های بسیاری شروع به تمرکز بر مدیریت ارتباط مشتری کرده اند این است که این گونه خدمات می تواند به ایجاد وفاداری بالایی در مشتری بیانجامد و علاوه بر این سودآوری بنگاه را بالا می برد.

حضور تقریباً تمامی دیگر بخش ها و به خصوص بخش مهندسی (طراحی) حسابداری و عملیات در مدیریت ارتباط مشتری حیاتی است.

انواع مدیریت ارتباط با مشتری

میان سه نوع اصلی فعالیت‌های مدیریت ارتباط مشتری تفاوت وجود دارد: عملیاتی، تحلیلی و مشترک.

مدیریت ارتباط مشتری عملیاتی به کارکردهای معمول کسب و کار مرتبط بوده و شامل ارائه خدمات به مشتری، مدیریت سفارش، صدور صورت حساب و خودکار سازی و مدیریت فروش / بازار یابی است.

مدیریت ارتباط مشتری تحلیلی، شامل فعالیت هایی چون حصول، ذخیره، استخراج، پردازش، تفسیر و گزارش داده های مشتری به کاربر سازمانی است که آن ها را بر حسب نیاز تحلیل می نماید.

مدیریت ارتباط مشتری مشترک، به کلیه ارتباطات، هماهنگی و همکاری میان فروشندگان و مشتریان مربوط می شود.

طبقه بندی برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری:

راه دیگر بررسی مدیریت مشتری، تمرکز بر ابزارهایی است که توسط برنامه های کاربردی استفاده می شوند. گروه پاتریشیا سیبولد در سال ۲۰۰۲ یک طبقه بندی سه گانه به صورت برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری رو به مشتری، مماس با مشتری و ﻫﻮﺷﻤﻨﺪ ﻣﺸﺘﺮی ﻣﺤﻮر ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﮐﺮده اﻧﺪ.

برنامه های رو به مشتری: این طبقه، کلیه حوزه هایی که مشتری با شرکت تعامل می کند را در بر می گیرد. مراکز تلفن و میز اطلاعات؛ خودکار سازی نیروی فروش و خودکار سازی خدمات در محل. چنین برنامه هایی جریان اطلاعات را خودکار می کنند یا از کارکنان در این حوزه ها پشتیبانی می نمایند.

برنامه های مماس با مشتری: در این طبقه، مشتریان به طور مستقیم با برنامه های کاربردی در تعامل هستند. از موارد مهم، می توان به سلف سرویس، مدیریت تبلیغات و برنامه های عمومی تجارت الکترونیکی اشاره کرد.

برنامه های هوشمند مشتری محور: برخی از برنامه های کاربردی که در صدد تحلیل پردازش عملیاتی و استفاده از نتایج این تحلیل برای بهبود برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری هستند در این گروه جای دارند. گزارش دهی و انبارداری داده ها و داده کاوی از عناوین ابتدایی این حوزه هستند. در ذیل، به این طبقه بندی مدیریت ارتباط مشتری طبقه چهارم را نیز اضافه می کنیم.

برنامه های کاربردی شبکه سازی بر خط : شبکه سازی بر خط به روش های ایجاد امکان روابط شخصی با طیف گسترده ای از افراد در کسب و کار اطلاق می شود. این گروه شامل اتاق های گفتگو و فهرست های بحث می باشد.

در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.

مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند.

چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.

درخواست مشاوره رایگان برای CRM
اگر تمایل دارید تا همکاران ما در خصوص نرم افزار CRM اطلاعات بیشتری در اختیار شما قرار دهند می توانید درخواست مشاوره تلفنی بفرستید

You may also like...

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *