CRM چیست؟

مفهوم CRM

مفهوم CRM
•    مجموعه جامعی از فرآیندها و تکنولوژیها برای مدیریت روابط با مشتریان فعلی و بالقوه و دست اندرکاران کسب و کار در بازاریابی،فروش و خدمات،صرفنظر از نوع کانالهای ارتباطی
برنت فری؛مدیرعامل و مدیر ارشد اجرایی شرکت نرم افزاری اونیکس
•    مدیریت روابط با مشتریان یک استراتژی تجاری به منظور انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت در دراز مدت است.
CRMGuru.com
•    مدیریت ارتباط با مشتری،استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری،فرآیندها و تمامی فعالیتهای کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد.
Feinberg & Romano
•    روش بهینه سازی ارتباط با مشتریان(مثل مدیریت مشتریان و ارائه خدمات به آنها) با استفاده از آخرین فناوریهای اطلاعات یا مدلهای کسب و کار
•    CRM یک سیستم اطلاعاتی یکپارچه است که در جهت برنامه ریزی،زمان بندی و کنترل فعالیتهای قبل و بعد از فروش سازمان با هدف توانمند سازی مشتریان جهت تعامل با سازمانها از طریق ابزارهای متعددی چون وب،تلفن و غیره به کار می رود.
•    مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور از طریق استفاده مناسب از فناوریهای اطلاعات و ارتباطات
Payne;2000

CRM از سه بخش تشکيل شده است. مشتری Customer، روابط Relationship و مديريت Management. منظور از مشتری، مصرف کننده نهايی است که در روابط ارزش آفرين، نقش حمايت کننده را داراست. منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر  از طريق « ارتباط ياد گيرنده Learning Relationship » است. مديريت، خلاقيت و هدايت (رهبری) يک فرآيند کسب و کار مشتری مدار و قراردادن مشتری در مرکز فرآيندها و تجارب يک سازمان است.
مفهوم کلی که از تعاريف مطرح در اين زمينه قابل استنتاج است، بيانگر نوعی رابطه بين مشتريان و سازمان های ارائه کننده محصول است که بوسيله سيستمی موثر و به روز شونده، اطلاعات مهم در خصوص مشتريان بالفعل و بالقوه را در اختيار سازمان ها قرار می هدهد. سازمان ها بوسيله اين سيستم قادر خواهند بود مشتريان جديدی برای محصولات خود (کالا/خدمات) پيدا کرده و از ميان مشتريان قبلی، سودمندترين آنها را برای بقای سازمان شناسايی و پشتيبانی نمايند.

تعریف جامعی از مدیریت روابط با مشتریان
•    ایجاد،حفظ و توسعه روابط موفق با مشتریان در تمام اوقات
•    استراتژی برای شناسایی،رضایت،حفظ و افزایش ارزش  بهترین مشتریان
•    تمام فرآیندها و تکنولوژیهایی که سازمانها به منظور شناسایی،انتخاب،بدست آوردن،توسعه،حفظ و ارائه خدمت بهتر به مشتریان،مورد استفاده قرار می دهند.

CRMاصطلاحات جایگزین برای

•    مدیریت روابط با مشتریان
•    بازاریابی روابط با مشتریان
•    بازاریابی میکرو
•    بازاریابی تک به تک

اهداف CRM

اهداف CRM
•    افزایش درآمد حاصله از فروش
•    افزایش میزان موفقیت در روابط با مشتریان
•    افزایش سود
•    افزایش میزان رضایت مشتریان
•    صرفه جویی در هزینه های اداری و بازاریابی و فروش
burnett;2001
•    بهبود فرآیند ارتباط با مشتریان واقعی
•    ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
•    ارائه محصولات صحیح از طریق کانالهای صحیح به هر مشتری
•    ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری
با انجام این کارها،سازمانها باعث حفظ مشتری،اکتساب مشتری و سودآوری مشتری خواهند شد.
Swift;2001
•    سفارشی سازی
•    ارتباطات شخصی شده
•    حمایت(خدمات پس از فروش)
Galbreath & rogers;1999

هدف در CRM، مديريت بر روابط با مشتريان است و فرض بر آن است که مشتريان نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايشان بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطشان با عرضه کنندگان محصولات، از يک سازمان خريد می کنند.
به بيان ديگر، داشتن محصولات متمايز و منطبق با نيازهای مشتری شرط لازم است، ولی لزوما شرط کافی برای کسب و تداوم وفاداری مشتری نيست. شرط کافی داشتن روابط ماندگار با مشتری است.

اصول و مفروضات اساسی CRM

اصول CRM
•    هدف گذاری برای تک تک مشتریان: یکی از اصول CRM این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری خدمات و محصولات خاص خود را طلب می کند.
•    جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی
•    انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در CRMاین اصل به شدت مورد توجه است که مشتریان مختلف،ارزش متفاوتی برای سازمان دارند و بنابراین باید سودآورترین آنها حفظ و جذب شوند.
مفروضات اساسی CRM
•    اقدامات مبتنی بر عادت: در CRM،فرض بر این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی وی تعیین می شود.این فرض تا حدی درست است و تا حدی نا درست.
•    اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همواره صحیح است: در CRM،فرض بر این است که با توجه به اینکه پایگاه داده های مشتریان از منابع مختلف و روشهای مختلفی ، ورودیهای خود را کسب می کنند،لذا موسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان خود،اطلاعات خود را به روز کنند چرا که سطح درآمد افراد تغییر کرده و ازدواج و تولد و مرگ و میر اتفاق می آفتد.
•    مشتریان خواهان رفتار،خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند: در CRM، فرض بر این است که مشتریان همواره خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند.با این وجود یک سازمان نمی تواند به نحوی متنوع عمل کند که تمامی مشتریان خود را راضی نگه دارد؛اما استفاده از فناوری و همچنین تولید منعطف می تواند به نوعی سفارشی سازی در عین تولید انبوه را در پیش بگیرد.

توهم های رایج CRM

توهم های رایج CRM
•    سیستم مناسب CRM،موفقیت فرآیند بازاریابی را تضمین می کند.
مدیریت ارتباط با مشتری نه یک استراتژی بلکه ابزاری جهت کمک به استراتژیهای سازمان و اصلاح آنهاست.سازمانها قبل از تحقق سیستم پایدار CRM نیاز به داشتن فرضها و استراتژیهای صحیحی نسبت به ارزش مشتریان دارند و استفاده از CRM مستلزم تعهد بیشتر سازمان نسبت به مشتریان است این امر بدون ارائه محصولات و خدمات رقابتی رخ نمی دهد.
•    سازمانها با استفاده از CRM تنها باید بر اساس بخشبندی مشتری و نه بخش بندی محصولات عمل کنند.
سازماندهی مجدد ساختار؛هزینه زا و زمان بر بوده و برای سازمان و کارکنانش رنج آور می باشد و این کار بدون هماهنگی با سایر واحدها و کارکردهای سازمانی آنطور که باید موثر واقع نمی شود. برای مثال استراتژیهای توزیع باید به نحو موثری با توانمندیهای CRM ترکیب شود.این موضوع در رابطه با تمامی واحدها در سازمان صادق است.
•    مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند پایگاه داده ای متمرکز و عظیمی است که داده های کامل مشتریان را داراست.
بسیاری از شرکتهای موفق،نوعی از پایگاههای داده ای را نگهداری می کنند. اما داشتن پایگاه داده ای بزرگ به تنهایی کافی نیست،بلکه مهمتر از داشتن پایگاه داده ای بزرگ،رعایت استاندارد های معمول سخت افزاری و نرم افزاری است.ضمن اینکه پایگاه داده ای کوچک می تواند طراحی و نگهداری سیستم و مشتری را ساده سازی کند.
•    مدیریت ارتباط با مشتری نوعی پروژه کلید خورده است.
CRM فرآیند تست،اجرا و تست مجدد است. اجرای رویکرد بهبود تدریجی بسیار ارزانتر و موثرتر از رویکردی کلید خورده است . در طی اجرای رویکرد بهبود تدریجی، به مرور CRM با وضعیت خاص سازمان مذکور انطباق پیدا می کند.

انواع فناوریهای CRM

انواع فناوریهای CRM
•    مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی: که اشاره به برنامه های کاربردی مشتری محور CRM مثل فروش خودکار،بازاریابی خودکار موسسه و خدمت به مشتریان دارد که بر خودکارسازی افقی فرآیندهای یکپارچه سازی مثل فرآیند نقطه تماس با مشتری،مسیرهای ارتباطی و یکپارچه سازی ادارات(ستاد)سازمان تاکید دارند.
CRM عملیاتی به دو گونه e CRM و m CRM تقسیم شده است که در کنار مولفه دیگر یعنی EAI در زمینه یکپارچه سازی فرآیندهای صف و ستاد سازمان کار می کند.
eCRM: آن دسته از برنامه های کاربردی عملیاتی که به سازمان ها این توانایی را می دهند که از مشتریان شان،از طریق وب مراقبت کرده و مشتریان شان نیز به صورت online سرویس می گیرند. در حقیقت eCRM،CRM مبتنی بر وب است.
mCRM: گونه جدیدی از CRM که با بزارهای بی سیم قادر به کار است،مدیریت ارتباط با مشتری مبتنی بر موبایل نامیده می شود.فروشندگان برنامه های کاربردی CRM،نرم افزارهایی را ارائه می دهند که eCRM را به ابزارهای بی سیمی چون تلفن همراه،PDA،   POCKET PC یا Laptop متصل می کنند.
یکی از دلایل عمده شکست پروژهای CRM،عدم توانایی یکپارچه شدن آن با سیستمهای به جا مانده قدیمی است.برنامه های کاربردی CRM نظیر مراکز تماس،سرویس های خودکار مبتنی بر وب و امثالهم،از داده های یک پارچه شده سایر سیستمهای ستادی همانند مالی و منابع انسانی و ... نیز استفاده می کنند.یکی از نرم افزارهای یکپارچه سازی،سیستم یکپارچه سازی برنامه های کاربردی موسسات یا به اصطلاح EAI که مخففEnterprise Application Integration است،    می باشد.      
•    مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی: برنامه های CRM تحلیلی با استفاده استراتژیک،کارآمد و موثر داده ها به منظور فراهم آوردن امکان تصمیم گیری به مدیران سر و کار دارند.به لحاظ توسعه فناوری اطلاعات و کسب و کارهای الکترونیکی؛داده های مربوط به مشتریان روز به روز بیشتر بر روی هم انباشته می شوند.برای مدیریت بهتر،CRM تحلیلی مستلزم دریافت پشتیبانی از فناوریهای مدیریت و پردازش داده ها به بهترین وجه است.برخی از نمونه های CRMتحلیلی عبارتند از:انبار  داده ها (Data Warehouse) ، کاوش داده ها(Data Mining) و مدیریت ارتباط با مشتری مشترک.
انبار داده ها ترکیبی ار فناوریهایی است که هدف آن ،یکپارچه سازی موثر پایگاههای داده ای عملیاتی در محیطی است که استفاده استراتژیک از داده ها را امکان پذیر می سازد.این فناوریها شامل سیستمهای مدیریت پایگاههای داده ای رابطه ای و چند بعدی،اینترفیس های گرافیکی مخزن ها و ... می باشد. به طور خلاصه انبار داده ها را می توان نوعی پایگاه داده ای بر شمرد که دارای خصوصیات غیر فرار،یک پارچه و متغیر در زمان است.
کاوش داده ها نوع جدیدی از فنون تجزیه و تحلیل اطلاعات سازمان است که با هدف کشف رابطه پنهان بین داده ها از طریق استخراج،تبدیل،تجزیه و تحلیل و مدل سازی مقادیر زیادی از داده های مبادلاتی در پایگاه داده ای سازمان صورت می گیرد.هدف کلی کاوش داده ها،ایجاد مدلهایی برای تصمیم گیری و پیش بینی رفتارها بر اساس تجزیه و تحلیل و فعالیت گذشته است. در حقیقت کلید موفقیت در سازمانهای امروزی،داشتن استراتژی موثر انبار داده ها و توانمندی تجزیه و تحلیل داده های تعاملی است که به آن کاوش داده ها می گویند.
مدیریت ارتباط با مشتری مشترک ، بسط برنامه های سنتی CRM است و مستلزم مدیریت ارتباط با ذینفعان بیرونی در زنجیره عرضه مثل تامین کنندگان،توزیع کنندگان،خرده فروشان دارای ارزش افزوده و امثالهم می باشد.این نوعی مرکز ارتباطی و شبکه هماهنگی است که با هدف ارائه مسیرهای ارتباطی به مشتریان و تامین کنندگان عمل می کند. برنامه های کاربردی اصلی CRMمشترک،همان پرتالهای موسسات مبتنی بر زیرساخت اکسترانت و نرم افزار مدیریت ارتباط با شرکاست که درسترسی به مشتریان،فروشندگان مجدد و شرکای کسب و کار را در اینترنت میسر می سازد.

سازمان و CRM

سازمان و CRM
بازاريابی سنتی بر پايه چهار P، Product، Promotion، Place، Price تمرکز داشت و مساله اصلی در آن افزايش حجم مراودات مشتريان و فروشندگان محسوب می شد. ولی امروزه استراتژی CRM فراتر از افزايش حجم مراودات است. اهداف اين نگرش نوين عبارتند از افزايش نگرش مثبت و گرایش به سازمان از طريق رضايت مشتری در سازمان ها.
در CRM ما بايد نماينده امين Trusted Agent مشتری باشيم، به طوريکه بدست آوردن اعتماد مشتری همواره بايد يکی از اهداف اوليه در راه ايجاد رابطه بلند مدت با مشتريان باشد.
« ارتباط با مشتری بايد با تمام ابعاد فرآيند درون سازمان گره خورده باشد»
فقط در صورت برقراری اعتماد، بين مشتری و فروشنده امکان تبادل اطلاعات بوجود می آيد. در دنيايی که ميزان وفاداری مشتريان به کالاها و خدمات روز به روز کمتر می شود، تنها راه حفاظت از موقعيت رقابتی، داشتن روابط مبتنی بر اعتماد با مشتريان است. در غير اين صورت، تنها راه باقی مانده برای فروشنده رقابت بر مبنای قيمت خواهد بود.
« اعتماد وجه نقد تمام خريد و فروش هاست»
توجه مهم:
هزينه بدست آوردن يک مشتری تازه بسيار سنگين است. از سوی ديگر، از دست دادن يک مشتری تنها به معنای محروم شدن از خريد و درآمد تمام عمر از وی نيست. بنا به يافته های Tarp، واحد پژوهش وزارت بازرگانی ايالات متحده، هر مشتری ناخشنود براشت خود از بنگاه را دست کم به 11 نفر منعکس می کند و اين زنجيره موجب از دست رفتن بخش بزرگی از مشتريان نهان (بالقوه) چنان سازمانی می گردد.
همه مشتريان ناخشنود را نبايد از دست رفته دانست. امروزه بساری از سازمان ها نظام هايی را برپاکرده اند که صميمانه ديدگاه مشتريان  ناخشنود را جويا شده و در پی رفع مشکل بر می آيند. ديگر از تابلوهايی که بر پيشخوان بيمارستانها جا می دادند و مضمون آن ” شکايت ها تنها بين ساعات نه تا ده بامداد پذيرفته می شوند“ بود، خبری نيست. بسياری از سازمان ها شماره تلفن رايگان و بيست و چهار ساعته ای را بر روی تمام فرآورده ها چاپ می کنند که بدان وسيله مشتری می تواند ناخشنودی، شکايت و پيشنهادهای خود را هرگاه که بخواهد به سازمان اعلام کند.

افزايش بهره وری با CRM

افزايش بهره وری با CRM
همان طور که پيش از اين اشاره شد، CRM يک فلسفه فرآيند کسب و کار است که استراتژی، فرهنگ، فرآيندها و تکنولوژی سازمان را تحت الشعاع روابط با مشتريان قرار می دهد. اين فلسفه تمام نقاط تماس سازمان با مشتری را متاثر می سازد و تمام بخش هايی از سازمان را که به صورت مستقيم يا غير مستقيم با مشتريان در ارتباط هستند، شامل می شود. اين فلسفه از طريق چهار روش زير بهره وری را در نقاط تماس مشتريان با سازمان افزايش می دهد.
1-ارتباطات Communication
برقراری ارتباطات بهتر بين بخش های مختلف سازمان ( درون سازمانی) و بين سازمانی و مشتريان (برون سازمانی).
2- کارايی Efficiency
افزايش کارايی به وسيله ابزارهاي خودکار ايجاد نامه، ايجاد گزارش، تنظيم اسناد و ... . از طرف سازمان برای مشتريان.
3-اثر بخشی Effectiveness
افزايش اثربخشی بوسيله ابزارهای دسترسی زمان واقعی Real Time Access به قيمت ها و موجودی کالا، تنظيم سفارش خودکار، کاتالوگ های بصری و غيره برای مشتريان.
4- تصميم سازی Decision-Making
گردآوری تدريجی اطلاعات مورد نياز برای تصميم گيری سازمانی بر اساس تحرکات بازار و مشتريان.

مشتری محوری در همه ابعاد سازمان

مشتری محوری در همه ابعاد سازمان
زمانی که يک سازمان از محصول مداری به مشتری محوری سوق پيدا می کند، بايد فرآيندها و رفتارهای مشتری محور را زيرساخت های جديد حمايت کنند. تغييراتی که همه ديوارها را فرو می ريزد، کارکنان را آموزش می دهد که بتوانند در محيط جديد کار تيمی انجام دهند. ارتباطات را تسهيل می کند، ابزار پيچيده اطلاعاتی بکار می برد تا تصميمات مشتری محور گرفته شوند. ابزارهای اطلاعاتی به مديران اجازه می دهد متوجه روندهايی که قبلا نمی ديدند بشوند، روابط بالقوه را کشف کرده و ارتباطات پنهان را شناسايی کنند.
مشتری و همه مدیریت های سازمان
در رویکرد سنتی، فروشنده محصولات سازمان را مديريت می کند و مديران سازمان، مسئول ميزان فروش فعلی محصولات سازمان هستند. در حالی که در CRM فروشنده مشتريان سازمان را مديريت می کند و مديران سازمان مسئول پاسخگويی به رشد ارزش های مورد نياز اين مشتريان در طی زمانی که سازمان به فعاليت خود ادامه می دهد می باشند. بنابراین همه مدیریت های یک سازمان فارغ از شرح وظائف خود در مدیریت رفتار با مشتری مسئولیت یکسان دارند.
CRM یک اقدام همه جانبه
CRM در پی حمايت از مشتريان در طول زمان، مديريت بر يک سری تعاملات با مشتريان و سنجش ميزان رضایت مشتری از محصولات گوناگون سازمان است.
برای اجرای اين فرآيند مراحل زير بايد طی شوند:
1- شناسايی: مشتريان خود را بشناسيد.
2- متمايز سازی: مشتريان خود را متمايز کنيد.
3- تعامل: با مشتريان خود تعامل داشته باشيد.
4- تطبيق: رفتارهای سازمان خود را با مشتری تطبق دهيد.

چرا CRM؟

در عرصه تجارت حفظ مشتریان فعلی و گسترش کسب و کار مسئله مهمی است. هزینه‌هایی که صرف پیدا کردن مشتریان جدید می‌شود خود نشان دهنده اهمیت هر یک از مشتریان کنونی است. هر چه مشتری فرصت بیشتری برای انجام کسب وکار با شرکت شما داشته باشد، احتمال موفقیت شرکت بیشتر است. یکی از راه‌های دستیابی به این هدف گشودن کانال‌های فروش مستقیم، فروش آنلاین، فرانشیز و استفاده از عامل‌های فروش و.... است. هر چند با افزوده شدن بر تعداد کانال‌ها، مدیریت ارتباط با مشتری نیز سخت‌تر می‌شود.

استفاده از تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری به کسب و کار‌ها کمک می‌کند تا نسبت به رفتار مشتریانشان آگاهی یافته و عملیات تجاریشان را طوری تغییر دهند تا در مسیر خدمت به مشتری قرار گیرد. در واقع CRM به کسب وکار‌ها کمک می‌کند که به ارزش مشتریانشان پی برده و برای بهبود ارتباط با آن‌ها سرمایه گذاری کنند. هر چه شناخت بیشتری از مشتریان خود داشته باشید طبیعتا نسبت به نیاز‌هایشان نیز پاسخگو‌تر خواهید بود. 

 با تمرکز بر روی موارد زیر می‌توان به اهداف CRM دست یافت: 
•    شناخت عادات، نظرات و ترجیحات مشتریان
•    تهیه پروفایل افراد و گروه‌ها برای سرمایه گذاری موثر‌تر و افزایش فروش
•    تغییر مسیر عملیات به گونه‌ای که منجر به بهبود ارائه خدمات به مشتری و بازاریابی شود

بهره گیری از CRM تنها محدود به استفاده از نرم افزارهای مدیریتی قوی نیست، بلکه باید کسب وکار را نیز منطبق با نیاز کاربران اصلاح کرد.

چرا مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)؟

چرا مدیریت ارتباط با مشتری(CRM)؟


امروزه CRM به عنوان یکی از جدیدترین راه كارهاي مديريت فروش شرکتهای بزرگ، درجهان مطرح شده که تمامی روشهای بازاریابی از جمله

بازاریابی انبوه(Mass Marketing) و بازاریابی هدفمند(Target Marketing) را دگر گون کرده است، اگر بخواهیم درست نگاه کنیم CRM متعلق به عصر اطلاعات می باشد.

فراگیری CRM به کمک تجارت الکترونیک روز به روز در حال گسترش است , در حالی که در کشور ما فقط به نام CRM و یا مدیریت ارتباط با مشتری بسنده شده است و اگر بی انصافی نکنیم چند نوع نرم افزار CRM هم با گرته برداری موبه مو از نمونه های خارجی تهیه شده است.

تمامی تئوری پردازان CRM ، نرم افزار را فقط یک ابزار می دانند و براین متفق اند که سهم نرم افزار در استراتژی CRM بیش از 20% نمی باشد.در اين رويكرد افراط ما در دانش و مفاهیم وارداتی به اندازه ای است که امروزه شرکتها تنها با خرید یک نرم افزار CRM (که ای کاش واقعا نرم افزارمدیریت ارتباط با مشتری باشد در صورتی که غالبا فراتر از یک Contact Manager نیست) براین باورند که راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان خود پیاده سازی کرده اند.

مزیت های راهبردی CRM در یک سازمان , امروزه صرفا مترتب بانكهاي اطلاعاتي و اطلاعات فروش الکترونیکی نيست.در واقع نتیجه پياده سازي CRM دانش زیاد در مورد مشتری،افزایش سود آوری سازمان،رضایت مشتری و ارتقای حس وفاداری مشتریان مي باشد.

بلوغ سازمانها با CRM

مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌‌ای است که برای توصیف چگونگی تعامل و مدیریت ارتباطات با مشتری به صورت پیش‌کنشی تعریف شده است. بسیار مهم است که CRM به عنوان یک سیستم در نظر گرفته شود، سیستمی که مشخص می‌کند چه گونه با مشتریان‌مان کار کنیم، چه‌ گونه مشکلات‌شان را حل کنیم، آن‌ها را به خرید محصولات و خدمات شرکت‌مان ترغیب کنیم و با آن‌ها تعاملات مالی داشته باشیم. به عبارت دیگر، CRM شامل کلیه جنبه‌های ارتباطات و تعامل با مشتریان و کاربران می‌شود.
مسایل اندکی در دنیای اقتصاد جدید مطرح شده‌اند که مثل مدیریت ارتباط با مشتری مباحث و نگرانی‌های قابل ملاحظه‌ای را برانگیخته باشند. یکی از واقعیت‌های جالب در مورد CRM این است که با وجود نرخ بالای شکست این سیستم‌ها که حدود 60% سیستم‌هایی می‌شود که توسعه یافته‌اند، شرکت‌ها و سازمان‌ها هم‌چنان در پی خرید آن هستند.[1] گرچه انتظار می‌رود که بازار نرم‌افزار CRM از 7 میلیارد دلار در سال 2000 به 23 میلیارد در سال 2005 برسد، نتایج نشان می‌دهد که 30 تا 50 درصد پروژه‌های CRM اهداف شرکت را برآورده نمی‌سازند و با شکست روبه‌رو می‌‌شوند و 20 درصد آن‌ها حتا به روابط با مشتری صدمه می‌زنند. [2]
اگر فناوری و پیاده‌سازی آن با این نرخ شکست می‌خورد- با نرخی بیش از 20% بالاتر از حالت معمول سیستم‌های فناوری اطلاعات- چرا آن‌ها به تلاش در زمینه‌ی پیاده‌سازی این سیستم‌ها ادامه می‌دهند؟ دلیل آن این است که سیستم‌های موجود، واقعا خوب کار می کنند و CRM از فناوری‌هایی است که هیچ سازمانی نمی‌تواند بدون آن کار کند. در واقع سازمان‌ها به این نتیجه رسیده‌اند که برای حفظ بقا و ماندگاری خود در این بازار لازم است هر چه سریع‌تر خود را با این تغییرات مستمر هماهنگ کنند و به بیان دیگر به صورت آینده‌نگر، مبتنی بر بازار و بر اساس دانش روز به فعالیت‌های خود ادامه دهند. استفاده از سیستم‌های اطلاعات کارا و یکپارچه که بتواند همه‌ی فعالیت‌ها و وظایف موجود در یک سازمان را زیر پوشش قرار داده، اطلاعات لازم و ضروری را به موقع در اختیار استفاده کنندگان آن قرار دهد، یکی از ابزارهای مفیدی است که سازمان‌ها برای افزایش قابلیت‌های خود، بهبود عملکرد، تصمیم‌گیری بهتر و دست‌یابی به مزیت رقابتی از آن استفاده می‌کنند. امروزه با پیشرفت فناوری اطلاعات، سیستم‌های نوینی تولید شده است که می‌تواند توان سازمان را در کاهش هزینه‌های داخلی، تعامل بهتر با محیط و در نهایت به دست آوردن سود یاری رساند. یکی از این ابزارها "مدیریت ارتباط با مشتری" است. هدف CRM این است که سازمان را در تعامل و حفظ مشتریان یاری رساند. 
همان طور که در بالا بدان اشاره شد، مفهوم CRM به نیازهای امروزی مدیران برای رقابت پاسخ می‌دهد ولی در عین حال گزارش‌های بسیاری مبنی بر شکست CRM وجود دارد که شرکت‌ها را برای سرمایه‌گذاری در این مورد به شک وا می‌دارد. پتانسیل بالای "مدیریت ارتباط با مشتری"، با عدم اطمینان ناشی از شکست‌های قبلی همراه است که این امر، لزوم تعیین عوامل موثر بر CRM برای به کارگیری آن را مطرح کرده است.[3] به علت تفاوت‌هایی که سیستم CRM با دیگر سیستم‌های اطلاعات، این سیستم ریسک‌هایی دارد که اگر پیش از پیاده‌سازی آن، سازمان برای رویا‌رویی با آن آماده نشود، دچار اختلال شده و پروژه با شکست روبه‌رو می‌شود. این ریسک‌ها عبارت‌اند از:4] [ 
1- کاربران سیستم: 
گرایش‌ها و نحوه‌ی تفکر فروشندگان و کاربران این سیستم با سیستم‌های دیگر متفاوت است و کار پیاده‌سازی و آموزش این سیستم را دچار اختلال می‌کند.
2- فرآیندهای مورد استفاده: 
نسبت به سیستم‌های تولیدی و مالی فرایندهای مورد استفاده در فروش، بازاریابی، خدمات به مشتری و دیگر اجزای چرخه حیات مشتری کم‌تر حالت تعریف شده و ثابت دارند و نظم و اشتراک کم‌تری در بخش‌های مختلف کسب و کار و نیز میان شرکت‌های مختلف در یک صنعت در این زمینه وجود دارد. هم‌چنین مدیریت سازمان‌ها معتقدند که فرایندهای CRM باید برای به دست آوردن مزیت رقابتی متفاوت باشند و اگر چه این امر صحیح است، موجب پیچیدگی پیاده‌سازی این سیستم می‌شود.
3- سرعت تغییر: 
جهانی‌سازی بازارها، فشارهای داخلی برای رقابت، تغییر سریع موقعیت بازار، نرخ تغییر را برای کاربران سیستم‌های CRM افزایش می‌دهد. محققان معتقدند که نرخ تغییری که پیاده سازان سیستم‌های CRM با آن مواجه‌اند از دیگر عوامل بیش‌تر است.
4- سیاست‌ها و صاحبان امتیاز:
سیاست در این زمینه سازمانی نقش عمده‌تری را در پویایی‌های سازمانی نسبت به دیگر بخش‌های سازمان بازی می‌کند. این امر بر دامنه و نرخ تغییر تاثیر می‌گذارد.
5- نیاز به سیار بودن "Mobility"
سیستم‌های CRM متمرکز بر فروش، به طور معمول از کانال‌های مختلف فروش مثل ایننترنت، فروش از راه دور، شرکای کسب و کار و نیروهای فروش سیار استفاده می‌کنند و هم از نظر فناوری و هم از نظر مدیریت به سیار بودن نیازمند هستند. این مساله، مهم‌ترین تمایز سیستم‌های CRM نسبت به دیگر سیستم‌های اطلاعات است.
6- اعتماد بیش از حد به متدولوژی‌های ثابت نشده:
از آن‌ جا که سیستم‌های CRM جدید هستند و هنوز متدولوژی منحصر به فردی برای توسعه‌ی آن‌ها وجود ندارد، در مورد به کارگیری متدولوژی‌های نامناسبی که در مورد سیستم‌های مالی و ERP استفاده می‌شوند با ریسک مواجه هستند.
7- نیاز به دوباره کاری:
مسایل دوباره کاری که توسط هوسون و مک آلپین (1999) تشریح شده است به طور کلی به توسعه کلیه سیستم‌های نرم‌افزاری برمی‌گردد، با این استثنا که سیستم‌های شکست خورده و غیر کارکردی اثر بیش‌تری بر محیط CRM می‌گذارد.
8- بودجه ناکافی:
تعدادی از مطالعات، اختصاص نیافتن بودجه‌ی مناسب به سیستم‌های CRM را مورد توجه قرار داده‌اند، این مورد ناشی از برآورد غلط هزینه‌های مهندسی مجدد فرآیندها، مسایل پیش‌بینی نشده و حتا پایین آوردن هزینه جهت شروع به کار پروژه است. 
بنابراین اهمیت انجام تحلیلی عمیق از آمادگی شرکت برای به کارگیری CRM و بهبود آن ضروری به نظر می‌رسد. این ارزیابی پاسخ‌های مفصلی به دو سوال اساسی است: آمادگی جاری شرکت برایCRM به چه میزان است؟ و چه تغییراتی باید برای بهبود و ارتقای CRM در شرکت انجام شود؟ 
به نظر می‌رسد بخشی از شرایط، موقعیت‌ها و چالش‌ها منجر به موفقیت یا شکست نهایی یک فعالیت CRM می‌شود، بنابراین قبل از این‌که از منابع کم‌یاب سازمان در چنین فناوری پرخطری سرمایه‌گذاری شود، مدیریت باید به دنبال ابزاری باشد تا عدم اطمینانCRM را کاهش دهد.[5] اگر چه تحقیقات گسترده‌ای در مورد عوامل حیاتی موفقیت در مورد به کارگیری IT، توسعه و پیاده سازی سیستم‌های اطلاعات و مدیریتIT انجام شده است، نیاز است تا این عوامل برای تعیین سطح بلوغ CRM و جایگاه سازمان در زمینه CRM نیز تعیین شده، مسیر پیشرفت و بهبود آن ارایه و با شناخت بیش‌تر سازمان راه رسیدن به سطوح بالاتر بلوغ با هزینه‌ی کم‌تر طی شود.
یکی از دلایل نرخ بالای شکست CRM در سازمان‌ها، این است که شرکت‌ها تنها از منظر تکنولوژیکی به آن می‌نگرند و این امر موجب می‌شود تا به عوامل اساسی دیگر برای موفقیت آن توجه کم‌تری داشته باشند. اما علاوه بر عوامل تکنولوژیکی و نرم‌افزاری CRM، عوامل دیگری نیز دخیل هستند که سازمان باید در زمینه‌ی همه‌ی آن‌ها مورد توجه قرار گیرد و تقویت شود، بدین‌جهت، ارزیابی جایگاه CRM باید به عنوان نقطه‌ی شروع یا ادامه و بهبود فرایندهای CRM مورد توجه قرار گیرد.[6] این ارزیابی رهنمودی کلی ارایه و تعیین می‌کند که شرکت بر اساس عوامل مورد نظر مدل در کجا قرار گرفته است و میزان بلوغ آن تا چه میزان بوده و مسیر آینده‌ی آن به کدام سمت است. این مدل تفاوت‌های نهفته شرکت برای به کارگیری موثر CRM را بررسی می‌کند و به شرکت کمک می‌کند تا بر اساس نتایج به دست آمده، خود را برای اجرای موفق CRM آماده و سپس به سرمایه‌گذاری در چنین فعالیت خطیر و مهمی اقدام کند. اهمیتی که این موضوع دارد این است که سازمان‌ها درک روشنی از هر سطح بلوغ پیدا کرده و منافع سرمایه‌گذاری‌های آینده‌ی خود را درک می‌کنند. به عبارت دیگر با این مدل سنجش، سازمان‌ها می‌توانند، دید روشنی از گزینه‌های بالقوه CRM و اولویت‌های دقیق پیدا کنند.
برای سنجش بلوغ سازمان‌ها در زمینه CRM، مدل‌های مختلفی وجود دارد که اکثریت آن‌ها از مدل بلوغ CMM که در تعیین بلوغ فرآیند تولید نرم‌افزار به کار گرفته می‌شود، الگوبرداری کرده‌اند. در یک نمونه از این تحقیقات، براساس شاخص‌های تعیین شده، میزان بلوغ سازمان‌ها در شش سطح طبقه‌بندی شده است که در شکل زیر مشاهده می‌شود و شامل این موارد است:

سطح صفر: تمرکز بر شماره حساب و عضویت مشتری
سطح 1: تطبیق با تمرکز بر مشتری
سطح 2: درک نیازهای مشتری
سطح 3: شناخت مشتریان
سطح 4: مرور و بهبود تعاملات
سطح 5: تعامل بهینه

چرا شرکتها باید از نرم افزار CRMاستفاده کنند؟

چرا شرکتها باید از نرم افزار CRMاستفاده کنند؟
این روزها همه چیز بصورت فرم های الکترونیک و بصورت برخط (online)انجام می شود. بدیهی است که دلایل مناسبی برای انجام این کارها بصورت الکترونیک وجود دارد. اطلاعاتی که به فرم های الکترونیک وارد می شود نسبت به طبقه بندی پرونده ها دارای سرعت بیشتر و دستیابی راحت تر بوده و فضای کمتری را نیز اشغال می نماید.
چرا شرکتها باید از نرم افزار CRMاستفاده کنند؟
این روزها همه چیز بصورت فرم های الکترونیک و بصورت برخط (online)انجام می شود. بدیهی است که دلایل مناسبی برای انجام این کارها بصورت الکترونیک وجود دارد. اطلاعاتی که به فرم های الکترونیک وارد می شود نسبت به طبقه بندی پرونده ها دارای سرعت بیشتر و دستیابی راحت تر بوده و فضای کمتری را نیز اشغال می نماید.
ایده های عمومی در خصوص استفاده از نرم افزار CRM:
یک نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)برنامه ای است که به کاربران اجازه می دهد تا:
1- بصورت برخط اطلاعات را وارد نمایند.
2- بصورت برخط اطلاعات را ثبت نمایند.
3- بصورت برخط به اطلاعات به دسترسی داشته باشند.
4-اطلاعات با پروتوکلهای حفاظتی محافظت شده است.
5- دارای کاربردهایی مانند ایجاد گزارش، محاسبه اطلاعات، تقویم و زمانبندی تماسها و اطلاعات نیز هستند.
6- اطلاعات وارد شده میتواند ایجاد برنامه های دیگر که به صورت خاص در یک صنعت مورد استفاده قرار می گیرند را بنماید.
اساساً این بدین معنی است که اطلاعات و داده ها برای نسل های آینده ذخیره شده و مدیریت می گردند و به راحتی برای افراد منتخب براساس سطح دسترسی که توسط کاربر ارشد تعریف می شود قابل دریافت ،مشاهده و دسترسی هستند.
نرم افزار CRM: علمی، کارآ و سودمند
مهمترین جنبۀ یک نرم افزار CRMذخیرۀ اطلاعات آن می باشد. به هر حال مهمترین عاملی که باعث عدم سرمایه گذاری بر روی این نرم افزار می گردد عدم توجه به امنیت، سرعت، گزارش گیری و برنامه ریزی و دستیابی راحت به اطلاعات موجود در نرم افزار می باشد.
به عنوان مثال آقای الف: اطلاعات مرتبط با کار خودش را در این نرم افزار وارد می کند در این صورت برخی از عملکردهای مفیدی که این نرم افزار خواهد داشت عبارتند از:
1- دسترسی به اطلاعات محدود بوده و وابسته به میزان دسترسی تعریف شده برای هر شخص خواهد بود. افراد متفاوت می توانند دارای سطوح دسترسی متفاوت باشند. مانند برخی افراد که فقط اجازه مشاهدۀ اطلاعات را دارند یا برخی هم اجازه  ورود اطلاعات و هم اجازه مشاهده دارند. برخی دیگر اجازه  ورود و اصلاح اطلاعات را هم دارند.
2- دسترسی به اطلاعات می تواند به آسانی کنترل و مانیتور شود. نرم افزار CRMبه راحتی با دادن گزارش در خصوص کسانی که اطلاعات را مشاهده ، ویرایش ، دانلود یا وارد نموده اند به شما در این خصوص کمک خواهد کرد.
3- اطلاعات یک مشتری مشخص می تواند توسط هر شخص دیگر (بادسترسی تعریف شده) مشاهده گردد. بنابراین زمانی که مشتری به شرکت تلفن زده یا شخصاً مراجعه نموده است. افراد با پرسیدن سؤالات امنیتی  می توانند تاریخچه خدمات انجام شده جهت مشتری را دریابند و این به ایجاد رابطه بهتر کمک خواهد نمود.
4- تمام نیازهای گزارش گیری به سادگی با فشردن یک دکلمه می تواند انجام شود. این نرم افزار می تواند این نوع گزارش  را در هر جا یا هر زمانی ایجاد کند.
5- دسترسی سریع در هر مکان به اطلاعات: فرض کنید یک مشتری زمانی که خارج از محل کار هستید باشما تماس گرفته است با این نرم افزار و فقط با بازکردن لپ تاپ خودتان می توانید به اطلاعات لازم از طریق متصل شدن به سرور دست یابید.
6- این اطلاعات ثبت شده برای نسل های آینده و حفاظت و حمایت از آنها می تواند مورد استفاده قرار گیرد.
20 سال پیش به انجام این کار به معنی نگهداری چندین تن کاغذ، گزارش و یادداشت هایی بود که در یک کمد فلزی نگهداری می شدند.اما این روزها  این کارها می تواند بوسیله یک درایو کامپیوتری کوچک که خیلی بیش از کاغذهای کپی که احتمال خراب شدن و از بین رفتنشان بود انجام گردد.
در انتها اینکه این نرم افزار می تواند به هر رده و سطح اداری توانایی انجام هر کاری را با سرعت بالاتر داده واین باعث آزادسازی زمانهای اضافی می گردد که می تواند صرف مشتری گردد. بدیهی است هرچه تعداد مشتریان بیشتر باشد سود بیشتری عاید شرکت خواهد شد و به یاد داشته باشید مشتریان علاقه ندارند که وقتشان بیهوده صرف شود پس به آنها خدمات لازم را در کمترین زمان ممکن و بدون هدر دادن آن بدهید و برای خودتان مشتریان وفادار دست و پا کنید.

چرا CRM برای کسب و کار و شرکتهای کوچک نیز ضروری است ؟

امروزه شرکتها و سازمانها در کسب و کار اغلب از نرم افزار CRM  برای اتوماسیون  فروش خود استفاده می کنند.

اتوماسیون  فروش ، کمپانی ها را قادر به  تکمیل همه داده های تجارت برای فروش، مارکتینگ، پشتیبانی و غیره در یک بسته نرم افزاری مجاب می سازد. در این مسیر شرکای تجاری قادر به فراهم سازی ارتباط بدون شکاف با مشتریان می باشند زیرا هر حرکت درسیستم گزارش داده و حساب شده می باشد.

 CRM می تواند برای نیازهای هر گونه تجارت منحصر به فرد کوچکی برنامه ریزی شود تا به تحلیل مارکتینگ، فروش، پیدا کردن نقاط سبقت،  تغییرات برای  سبقت گرفتن، ارتباط مرکزی مدیریت، مدریت رسانه اجتماعی و دیگر مسائل کمک کند. مدیران از این داده ها برای تشخیص کلیدهای مشتریان (مشتری یابی) خود برای تخصیص سرمایه در جهت رسیدن به حداکثر سود استفاده می کنند. اگر هر فرد فروشنده مدارک مربوط به هر داده را در سندها تنظیم کند مدیران در یک چشم به هم زدن قادر به تشخیص موقعیت های با ارزش کاری خود و رسیدن به اهداف خود میباشند. گزارش ها می توانند به صورت اتوماتیک به اطلاعات مورد نیاز تبدیل و مسیر یابی شوند.

 CRM به مدیران اجازه می دهد تا به آسانی عملکرد بهترین کارمند خود را تشخیص داده و پاداش او برای دستیابی به این عملکرد را اهدا کند تا مسیر سبقت به صورت اتوماتیک پدیدار شده و اطلاعات فروش ها با مرکز مارکتینگ به اشتراک گذاشته شده و جدول افت و خیز تولید بدست آید.

پیش بینی نیز یکی از اصلی ترین قسمت های تجارت است و دیگر مساله ای است که سیستم CRM  در آن به خوبی میدرخشد.جدول فروش به صورت اتوماتیک گرد آوری و درجه بندی می شود و سپس به صورت فرمت های قابل فهمی مانند گراف ها یا جداول نمایش داده می شود که میتواند به پیش بینی های ابتکاری کمک نماید.

مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری

ابوالفضل آقاشیری – دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران
چکیده

امروزه معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمان های بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدیداست. به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمان ها تبدیل شده است. بنابراین شرکت ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آنها وفاداری ایجاد کنند. در این مقاله به بررسی مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است.
کلید واژه:مدیریت ارتباط با مشتری ،مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی ،خدمات پایه ای. خدمات مشتری محور. خدمات ارزش افزوده، برنامه های رو به مشتری . برنامه های مماس با مشتری

مقدمه
از نظر تاریخی، تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر، رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روشهای جدید به‌سرعت رشد کرد و مصرف انبوه رخ نمایاند، واسطه‌ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده، رابطه سنتی بین تولیدکنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود، ضامن سودآوری بسیاری از شرکتها تلقی می‌شد.
بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید. برنامه‌های بازاریابی به گونه‌ای طراحی می‌شدندکه بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند، تا بیشترین تمرکز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. در این مقطع قیمت بعنوان یک بحث مهم جلوه‌گر شده، و بازاریابان سعی می‌کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به اینکه آیا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.
با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در وضعیت جدید بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر می‌برند، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند. علاوه بر این اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود ۶ الی ۹ برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشت. بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی بشدت در شرکتها و بنگاهها احساس می شود.
براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می‌گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصتهای فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می‌شود.(کاتلر۱۳۸۰,، ،۱۵-۱۷)
تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری
شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط مدیریت ارتباط با مشتری را در سه دوره زیر خلاصه کرد:
الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکار فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره است. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی)، اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر، در انتخاب روش تولید انبوه از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی، مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.
ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): این دوره همزمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایند آغاز شد؛ این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر محصولات منجر شد. این دوره با مطرح شدن روش های نوین مدیریت کیفیت مانند مدیریت کیفیت جامع، به اوج خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در عرصه رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از طریق ابزارهای مختلف کیفیتی)، دیگر این مزیت رقابتی برای شرکت های پیشرو کارساز نبود و ضرورت یافتن راههای جدیدی برای حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.
ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش سازی انبوه): در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولیدکنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولیدکنند؛ به معنای دیگر، تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راههایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان قبلی خود معطوف کنند.
تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان
مدیریت ارتباط با مشتریان تلاش سازمانی در جهت به دست آوردن و حفظ مشتری است . مدیریت ارتباط مشتری می داند که مشتریان ، هسته یک یک کسب و کارند و موفقیت یک شرکت به مدیریت موثر روابط با آنان وابسته است . مدیریت ارتباط مشتری بر ساختن روابط بلند مدت و با ثبات که بر ارزش مشتری و شرکت می افزاید ، تمرکز می نماید .
گرینبرگ ، تن و چن و پاپویچ ، بیش از ده تعریف از مدیریت ارتباط مشتری ارائه کرده اند . چرا تعاریف بسیاری مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد ؟ جواب این سوال در نو بودن و تکامل تدریجی مدیریت ارتباط مشتری نهفته است . مدیریت ارتباط مشتری یک موضوع میان رشته ای است و بنابراین هر رشته ( برای مثال بازار یابی ، مدیریت) تعریف متفاوتی از آن ارائه می دهد .
ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری . به طور کلی ، مدیریت ارتباط مشتری رویکردی است که مشتریان را به عنوان هسته اصلی کسب و کار معرفی می کند و موفقیت شرکت را به مدیریت موثر روابط با آن ها وابسته می داند . به عبارت دیگر ، مدیریت ارتباط مشتری یک راهبرد کسب و کار برای انتخاب و مدیریت مشتریان به منظور بهینه سازی ارزش در بلند مدت است . مدیریت ارتباط مشتری مستلزم یک فلسفه کاری مشتری محور و فرهنگی است که از روال های بازار یابی ، فروش و خدمات کارآمد ، پشتیبانی کند .
این موضوع ، گاهی با مفهوم بازار یابی رابطه ای همپوشانی پیدا کند ، ولی هر چیزی که بازار یابی رابطه ای خوانده می شود ، نی تواند واقعاً یک مدیریت ارتباط مشتری باشد .
مدیریت ارتباط مشتری بسیار گسترده تر بوده و رابطه فرد به فرد میان مشتری و فروشنده را در بر می گیرد . برای آن که شرکتی بازار یاب فرد به فرد معتبری باشد ، بتواند و خواهان این باشد که رفتار خود را بر اساس دانسته های موجود از هر مشتری را در بر می گیرد . برای آن که شرکتی بازار یاب فرد به فرد معتبر باشد ، باید بتواند و خواهان این باشد که رفتار خود را بر اساس دانسته های موجود از هر مشتری با آن مشتری ویژه تغییر دهد . پس مدیریت ارتباط مشتری یک ایده اساسی ساده دارد : با مشتریان مختلف متفاوت رفتار کنید ، زیرا نیازهای متفاوتی دارند و ارزش آن ها برای شرکت می تواند متفاوت باشد .
مدیریت ارتباط مشتری بسیار فراتر از فروش و بازار یابی صرف است ، زیرا یک شرکت باید قادر باشد چگونگی پیکر بندی محصولات یا ارائه خدمات ، را بر اساس نیاز فرد فرد مشتریان تغییر دهد . شرکت های هوشمند ، همواره مشارکت فعال مشتریان را در توسعه محصولات ، خدمات و راه حل ها تشویق کرده اند . با این حال ، برای بیش تر شرکت ها ، مشتری محور بودن به طور سنتی به مفهوم تمرکز بر نیازهای عامه مشتریان است . به منظور ایجاد روابط پایدار نفر به نفر در یک پروژه مدیریت ارتباط مشتری ، شرکت باید مستمراً با مشتریانش به صورت فردی در تعامل باشدیک دلیل این که بنگاه های بسیاری شروع به تمرکز بر مدیریت ارتباط مشتری کرده اند این است که این گونه خدمات می تواند به ایجاد وفاداری بالایی در مشتری بیانجامد ، و علاوه بر این سودآوری بنگاه را بالا می برد . حضور تقریباً تمامی دیگر بخش ها و به خصوص بخش مهندسی (طراحی) حسابداری و عملیات در مدیریت ارتباط مشتری حیاتی است برای آگاهی از اصول مدیریت ارتباط مشتری امروزی را مشاهده کنید .(توربان ودیگران،۱۳۸۶، ۱۵۲-۱۵۴)
انواع مدیریت ارتباط با مشتری
میان سه نوع اصلی فعالیت های مدیریت ارتباط مشتری تفاوت وجود دارد : عملیاتی ، تحلیلی و مشترک . مدیریت ارتباط مشتری عملیاتی به کارکردهای معمول کسب و کار مرتبط بوده و شامل ارائه خدمات به مشتری ، مدیریت سفارش ، صدور صورت حساب و خودکار سازی و مدیریت فروش / بازار یابی است . مدیریت ارتباط مشتری تحلیلی ، شامل فعالیت هایی چون حصول ، ذخیره ، استخراج ، پردازش ، تفسیر و گزارش داده های مشتری به کاربر سازمانی است که آن ها را بر حسب نیاز تحلیل می نماید . مدیریت ارتباط مشتری مشترک ، به کلیه ارتباطات ، هماهنگی و همکاری میان فروشندگان و مشتریان مربوط می شود.
طبقه بندی برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری : راه دیگر بررسی مدیریت مشتری ، تمرکز بر ابزارهایی است که توسط برنامه های کاربردی استفاده می شوند . گروه پاتریشیا سیبولد در سال ۲۰۰۲ یک طبقه بندی سه گانه به صورت برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری رو به مشتری ، مماس با مشتری
۱٫ برنامه های رو به مشتری : این طبقه ، کلیه حوزه هایی که مشتری با شرکت تعامل می کند را در بر می گیرد : مراکز تلفن و میز اطلاعات ؛ خودکار سازی نیروی فروش و خودکار سازی خدمات در محل . چنین برنامه هایی جریان اطلاعات را خودکار می کنند یا از کارکنان در این حوزه ها پشتیبانی می نمایند .
۲٫ برنامه های مماس با مشتری : در این طبقه ، مشتریان به طور مستقیم با برنامه های کاربردی در تعامل هستند . از موارد مهم ، می توان به سلف سرویس ، مدیریت تبلیغات و برنامه های عمومی تجارت الکترونیکی اشاره کرد .
۳٫ برنامه های هوشمند مشتری محور : برخی از برنامه های کاربردی که در صدد تحلیل پردازش عملیاتی و استفاده از نتایج این تحلیل برای بهبود برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط مشتری هستند در این گروه جای دارند . گزارش دهی و انبارداری داده ها و داده کاوی از عناوین ابتدایی این حوزه هستند . در ذیل ، به این طبقه بندی مدیریت ارتباط مشتری طبقه چهارم را نیز اضافه می کنیم :
۴٫ برنامه های کاربردی شبکه سازی بر خط : شبکه سازی بر خط به روش های ایجاد امکان روابط شخصی با طیف گسترده ای از افراد در کسب و کار اطلاق می شود . این گروه شامل اتاق های گفتگو و فهرست های بحث می باشد .
در طول نسل های متمادی ، مدیریت ارتباط مشتری به صورت دستی توسط شرکت ها اجرا می باشد . با این حال ، از اواسط دهه ۹۰ ، انواع گوناگون فناوری اطلاعات ، مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشیده اند . فناوری مدیریت ارتباط مشتری .اکنشی انقلابی به تغییرات محیطی کسب و کار می باشد که از وسایل و ابزارهای فناوری اطلاعات استفاده می کند . واژه مدیریت ارتباط مشتری در اواسط سال های دهه ۹۰ ، زمانی سازمان ها ، برای مدیریت ارتباط با مشتریان ، شروع به استفاده از مرورگرهای وب ، اینترنت و دیگر نقاط تماس الکترونیکی ( پست الکترونیکی ، نقطه فروش ، مراکز تلفن و فروش حضوری کردند ، به وجود آمد . مدیریت ارتباط مشتری ، گستره وسیعی از عناوین ، ابزارها و روش ها از طراحی مناسب محصولات دیجیتالی و خدمات گرفته تا قیمت گذاری و برنامه های ایجاد وفاداری را در بر می گیرد .(همان منبع، ۱۵۶)
استفاده از فناوری های مدیریت ارتباط مشتری ، ارائه خدمات به مشتری و نیز خدمات ارائه شده به شرکاء را بسیار موثرتر و کارآمدتر می کند .
از طریق فناوری های اینترنت ، می توان به راحتی داده هایی که درباره مشتریان ایجاد می شود را برای تحلیل به برنامه های کاربردی بازار یابی ، فروش و خدمات مشتری داد . مدیریت ارتباط مشتری شامل برنامه های خطی است که به تفکیک بازار و شخصی سازی می انجامد . توفیق این تلاش را می توان به طور بلادرنگ سنجیده و اصلاح کرد که انتظارات مشتری را بالاتر می برد . در جهانی که با اینترنت ارتباط ، مدیریت ارتباط مشتری نه تنها یک مزیت رقابتی است بلکه به یک ضرورت برای بقاء ، بدل شده است .
دامنه مدیریت ارتباط مشتری می توان سه سطح را در مدیریت ارتباط مشتری مشخص کرد :
۱٫ خدمات پایه ای : این دسته شامل حداقل خدمات لازم مانند واکنش پذیری وب سایت ( برای مثال ، خدمات با چه سرعت و دقتی ارائه می شوند ، اثر بخشی سایت و انجام سفارش می باشد .
۲٫ خدمان مشتری محور : این خدمات شامل سفارش گیری ، پیکربندی محصول و اختصاصی سازی و امنیت / اطمینان است . این موارد خدماتی هستند که مشتریان بیشتریناهمیت را به آن ها می دهند .
۳٫ خدمات ارزش افزوده : شامل خدمات اضافه ای چون حراج ها ، اموزش و تحصیلات بر خط می شود .(همان منبع، ۱۵۷)
همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
بری (۱۹۸۳) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (۱۹۹۱) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (۱۹۹۴) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس (۱۹۹۶) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.
(Morgan, R.N. and Hunt, S.D.1994.162-168)
جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت ، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.
از دیگر مقوله هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می شود ارزش مشتری است. در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است.
مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.
مدیریت ارتباط با مشتری استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی.
سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.
(Berry, L.L.1983, 86-88(
اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.
بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند.
این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.
یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می‌شود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود.
امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است.
ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای یافته های تحقیقات ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰)، ۵ درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش ۳۵ تا ۹۵ درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود.
ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:
_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
_ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.
_ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
_ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
_ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.
(Reichheld, F.F. and Sasser, W.E. Jr.1990, 176_180)
نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
امروز به دلیل بهره گیری از کامپیوتر، بحث بازاریابی فرد به فرد در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی شده است.تکنولوژی پایگاه داده ها این امکان را به شرکتها می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. تکنولوژی تعاملی نظیر سایت های وب به فروشندگان ابزاری داده است تا ارتباط بین مشتری و شرکت برقرار شود. در این ارتباط از مشتری بازخورد گرفته و مشخصات مورد نیاز وی استعلام می شود. تکنولوژی تولید انبوه سفارشی به شرکتها اجازه می دهد، پیشنهادهای خود را دیجیتال ارائه کنند و در واقع تولید انبوه را تا حد جوابگویی سفارشی شرکت به هر مشتری برسانند.
وقتی یک مشتری در درون این رابطه قرار می گیرد، بعد از مدت کوتاهی تکرار خرید از شرکت حتی زمانی که شرکت هیچ تخفیفی برای او قائل نیست، آسانتر از مراجعه به رقیب این شرکت است که باید خواسته هایش را از نو به آن آموزش دهد.
مروری بر برخی مطالعات صورت گرفته
در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می شود، برای شرکت به همراه آورد.
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می شود و همچنین تاثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاههای گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می‌دانستند ، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند. ( از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری)
در تحقیق دیگری (منبع شماره ۳) تحت عنوان « از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند » چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادیم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است.
تجقیق یادشده تفاوتهای بازاریابی معاملاتی و بازاریابی مبتنی بر رابطه را به شرح جدول شماره (۱) مورد بررسی قرار داده است.
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: «هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است»، محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه‌مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکتها در پی به کارگیری استراتژی هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی هایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می کنند و می توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست.
کاربردهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان. در هر حال این منافع مالی می‌تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد. رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی‌ و اجتماعی. بازاریابی معاملاتی را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرایانه خریدار و فروشنده ، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتری می کند، توصیف کرد. این کار توسط یک فروشنده انجام می‌شود. برای مشتریان عمده، شرکتها به شکلی روز افزون به جای بازاریابی معاملاتی به سمت استفاده از فروش گروهی و بازاریابی رابطه مند حرکت می کنند. فروش گروهی شامل افراد فنی و بازرگانی می شود که می توانند در مکانهای مختلف مشتری را ملاقات کنند، با گروههای درون سازمان با مشتری کار کنند و مشکلات مربوط به کالا یا فرایند آنها را حل کنند.
به نظر می رسد که اغلب شرکتها نیاز به ترکیبی از رویکرد های بازاریابی معاملاتی و رابطه مند برای انجام فعالیتهای خود دارند. شرکتهایی که در بازارهای مصرف کننده نهایی بزرگ فعالیت می کنند، درصد بزرگتری از بازاریابی معامله ای را مورد توجه قرار می دهند، در حالی که شرکتهایی که دارای تعداد کمتری از مشتریان هستند، از درصد بزرگتری از بازاریابی رابطه مند بهره برداری می کنند.
از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مکملی برای بازاریابی رابطه مند یاد کرده اند. مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی است از فرایندهای تجاری و تکنولوژیک که در پی درک صحیحی از دیدگاههای مشتریان، در خصوص اینکه مشتریان چه کسانی هستند، چه می کنند و چه دوست دارند، است. مدیریت ارتباط با مشتری بر روی حفظ و نگهداری و توسعه روابط با مشتریان تمرکز دارد.
(Yonggui, W., Hing, Po.Lo., Renyong, C., and yongheng, Y. 2004. Vol.150-155،)
نقش ریاضیات در مسئله یابی فرایند مدیریت روابط مشتری
برای رسیدن به مسئله ، ابتدا باید مسئله یابی کنیم. پس در مدیریت ارتباط با مشتری نخستین گام قبل از هر گونه اقدام تشخیص مسئله یا مسئله یابی است .و هر عملی قبل از انجام آن به صرفه نیست و وقت گیر می باشد .البته مسئله یابی انواع مختلفی دارد که می تواند به طور مستقیم یا غیر مستقیم و ضمنا” از طریق افراد داخل یا خارج سازمان صورت گیرد.
مواردی از این روشهای مسئله یابی و حل مسئله درذیل آمده است.
▪ روشهای حل مسئله:
همواره حل مسئله را با نوعی ادراک شهودی از مسئله شروع می کنیم وبا برسی چند حالت خاص به سوی الگوسازی برای حل کامل آن جلو می رویم .
با توجه به نوع مسئله می توان از بعضی موارد ذکر شده صرف نظر کرد .
ـ عمده ترین روشهای حل مسئله عبارتند از :
۱) جستجو برای الگو
همواره کار حل مسئله را با نوعی ادراک شهودی از مسئله شروع می کنیم و با بررسی چند حالت خاص به سوی الگوسازی برای حل کامل آن جلو می رویم .
۲) رسم شکل
در هر مسئله که امکان پذیر باشد رسم یک شکل (اعم از هندسی با یک نمودار و غیره ) می تواند در یافتن حل مسئله الهام بخش باشد و رابطه بین اجزا مسئله را بهتر نمایان می سازد.
۳) صورتبندی مسئله معادل
در بخش قبل دیدیم که گام نخست در حل مسئله، عبارت است از جمع آوری داده ، جستجو ، فهمیدن مسئله ، برقراری ارتباط بین اجزا ، حدس زدن و تجزیه و تحلیل، که در کل همان مسئله یابی می باشد. ولی اگر همه این کارها به روش معقولی میسر نباشد چه کنیم؟ یعنی اینکه ممکن است کارهای محاسباتی خیلی پیچیده باشد ویا به سادگی نتوانیم حالتهای خاصی را مطرح کنیم تا به بینش لازم برسیم . آنچه در چنین شرایطی توصیه می شود این است که مسئله را با مسئله معادل ولی ساده تر جایگزین کنیم . راه حل کلی در اینگونه معادل سازی به بینش و تجزیه های عمومی باز می گردد ولی کارهایی از قبیل دستکاریهای جبری یا مثلثاتی و تفسیر مجدد مسئله با زبانی دیگر می تواند موثر باشد .
۴) تغییر مسئله
در بعضی مسائل می توانیم مسئله مورد نظر را به مسئله دیگری تبدیل کنیم . این دو مسئله لزوما” معادل یکدیگر نیستند ولی حل مسئله دوم حل مسئله اول را نتیجه می دهد.
۵) انتخاب نمادهای مناسب
از نخستین گامها در حل مسئله های ریاضی، تبدیل مسئله به صورتی نمادین می باشد . در انتخاب نمادها باید هر ایده کلی را لحاظ کرده و آن را بطورنمادین بیان کنیم . بی دقتی در انتخاب نمادها ممکن است به از بین رفتن یا مبهم شدن بعضی از روابط منجر شود .
۶) استفاده از تقارن
وجود تقارن در یک مسئله موجب می شود که با عملیات کمتری مسئله را به جواب برسانیم .
۷) تجزیه به حالتهای ساده تر
گاهی اوقات می توان یک مسئله را به تعدادی مسئله ساده تر و کوچکتر تبدیل کرد که هر کدام از این مسائل ساده تر را می توان جدا گانه در نظر گرفت.
۸) کار عقب رونده
کار عقب رونده یعنی اینکه نتیجه مورد نظر را مفروض گرفته شروع به استنتاج هایی از آن کنیم تا به یک مسئله حل شده برسیم . در این صورت گامهای معکوسی را در نظر بگیریم تا به نتیجه مطلوب دست پیدا کنیم .
۹) بررسی نقیض
استفاده از تناقص یعنی مفروض گرفتن نادرستی حکم با استنتاج به نتیجه نا درست یا متناقضی رسیدن از روشهای آشنا در ریاضیات است .
۱۰) زوجیت
ایده ساده زوج و فرد بودن یکی از ابزارهای بسیار قوی در حل مسئله است که کاربردهای وسیعی دارد.
۱۱) بررسی حالتهای حدی
در برخورد اولیه با مسئله بعضی اوقات تغییر دادن پا رامترها بین حدهای پایین و بالای ممکن آنها ایده هایی برای حل مسئله به همراه خواهد داشت .
۱۲) تعمیم .
معمولا” ساده سازی یک مسئله راهگشای حل آن است . اما در بعضی موارد حالت تعمیم یافته مسئله ، سهل تر و قابل حل تر است و حالت مورد نظر را می توان به عنوان یک حالت خاص نتیجه گرفت . در واقع ایده تعمیم و ودر کنار آن مجرد سازی ویژگی خاص ریاضیات نوین است .
(David Medina. 2003. 197_202)
البته، سعی کنید یک مسئله را در صورت امکان به چند روش حل کنید . این کار باعث بهبود سرعت و خلاقیت شما در حل مسائل دیگر می شود . روشهای مختلف حل مسئله بخشهایی از زوایای پنهان مسئله را برای شما آشکار می کند .
حال که با استفاده از فنون و روشهای ریاضی فوق الذکر قادر به حل مسئله موجود شدیم و آن راتشخیص دادیم.با استفاده از این مطلب اقدام به مطالعه در مدیریت روابط مشتری می پردازیم.
از آنجا که این دو علم یعنی همان ریاضیات و مدیریت روابط مشتری از قوه تجزیه و تحلیل قوی برخوردارند پس با استفاده هر چه بیشتر از روشها و فنون علم ریاضیات که نمونه آن نیز در بالا ذکر شد در توسعه و بهبود مدیریت روابط مشتری می توان اقدام نمود.
البته که پیچیدگی راه حلها و نیازهای شما به جواب دادن در دراز مدت در مدیریت روابط مشتری تاثیر خواهد داشت و باید به این نکته نیز توجه داشته باشید که اگر :
سیستم مدیریت روابط مشتری شما که با استفاده از فنون مسئله یابی در ریاضیات انتخاب شده باشد و به طور صحیص بکار گرفته شود. بتگاه را بهبود خواهد داد والا با بکارگیری چند مدیریت روابط مشتری آن هم نامطلوب و غیر کاربردی نمی توان به وضعیت بهبود رسید . البته خود مسئله بهینه یا مربوط به علم تحقیق در عملیات است که بحث پیشرفته و تخصصی در مورد آن در حوزه کارشناسان علم تحقیق در عملیات می باشد. (آذر، ۱۳۸۱، ۱۵۲-۱۶۰)
برخی مسائل عمده با شکست مدیریت ارتباط مشتری به شرح ذیلند :
- مشکل بودن اندازه گیری و ارزش گذاری فوائد نامحسوس . فوائد محسوس کمی در مدیریت مدیریت ارتباط مشتری وجود دارد .
- شکست در تشخیص و تمرکز بر روی مشکلات ویژه کاری
- فقدان حمایت فعال مدیریت ارشد .
- بازار ضعیف کارکنان به دلایل مختلفی نظیر عدم شفافیت مزایا و قابلیت های کاربردی . مدیریت ارتباط مشتری یک ابزار مدیریتی است ولی در جهت فروش بیش تر به یک فروشنده کمک موثری نمی کند .
- تلاش برای خودکار کردن فرایندهایی که به طور واضح تعریف نشده اند .
چگونگی اجرای مدیریت ارتباط مشتری برای جلوگیری از شکست
• یک بررسی دقیق برای تشخیص نحوه پاسخگویی سازمان به مشتریان انجام دهید .
• ۴ جزء اصلی مدیریت ارتباط مشتری ، فروش ، خدمات ، بازاریابی و مدیریت کانال / شریک ، را در نظر بگیرید .
• درباره معیارهای ارزیابی مدیریت ارتباط مشتری تصمیم گیری کنید ؛ تنها کمیت را مد نظر قرار ندهید و از دقت به کیفیت حصول اطمینان کنید .
• چگونگی کمک نرم افزار مدیریت ارتباط مشتری در نیل به اهداف سازمان را در نظر بگیرید .
• درباره یک راهبرد تصمیم گیری کنید : فرایندهای موجود مدیریت ارتباط مشتری را بهبود بخشید یا مدیریت ارتباط مشتری را مهندسی مجدد کنید .
• تمامی سطوح و به ویژه عامل های مرتبط با مشتریان ، خدمات در محل مشتریان ، و نیروی فروش را ارزیابی کنید .
• نیازمندی های سازمان را به شکل : ضروری ، مطلوب و نه چندان مهم اولویت بندی کنید .
(توربان ودیگران،۱۳۸۶، ۱۵۹-۱۶۲).
نتیجه گیری
در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید