روند رو به رشد به کارگیری فناوری اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهای الکترونیک در اکثر صنایع شده است. به گونه ای که پس از ظهور B2B ،B2C ،C2C هم اکنون بحث دولت الکترونیک و G2G مطرح شده است که این نشان دهنده موج جدید کسب و کار است. ورود به بازارهای الکترونیک و تلاش به منظور بقا در این بازارها مستلزم بازنگری در کلیه ابعاد، مباحث و استراتژیهای کسب و کار در بنگاه هاست.

یکی از این مباحث «قیمت گذاری» است. قیمت به عنوان یکی از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی است که با سیاستگذاری درست و دقیق بر روی آن بنگاهها می توانند علاوه بر تاثیر گذاری بر رفتار بازار هدف در راستای تحقق اهداف بازاریابی، درآمد و سود سرشاری نصیب خود کنند. از آنجایی که قیمت یکی از عوامل موثر بر تصمیم به خرید مصرف کننده (مشتری) است، تعیین قیمت نامناسب در مواردی تاثیرات جبران ناپذیری بر بنگاه ها وارد و منجر به کاهش سودآوری، کاهش سهم بازار و کاهش اعتبار بنگاه ها می شود. از این رو بنگاهها باید با استراتژی های قیمت گذاری در عرصه کسب و کار نوین که همان بازار الکترونیک است آگاه باشند. از این رو در این مقاله استراتژی های نوین قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک به طور مختصر تشریح می شود.

قیمت گذاری چیست؟

به طور ساده قیمت گذاری یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمت گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته محسوب می شود. این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می کند. قیمت گذاری با هدف حداکثر کردن سود، افزایش سهم بازار، رهبری کیفیت، ادامه حیات و یا افزایش قیمت بازار صورت می گیرد.

بازار الکترونیک

بازار الکترونیک اساس تجارت الکترونیک است. امروزه سیستم های اطلاعاتی وجود دارند که شرکت ها را به هم پیوند می دهند و این شرکت ها با مشتریان و تامین کنندگانشان همانند یک مجموعه واحد تلقی می شوند. بازار الکترونیک یک سیستم اطلاعاتی میان سازمانی است که به خریداران و فروشندگان این امکان را می دهد که در مورد قیمت ها و محصولات ارائه شده به تبادل اطلاعات بپردازند. این بازار به عنوان واسطه عمل می کند و شرکت کنندگان در این بازار می توانند خریداران، فروشندگان و یا طرف های سوم مستقل و یا کنسرسیوم های میان چند شرکت باشند. بازارهای الکترونیک، کانون ها و محل های تجاری تعاملی است که در آن شرکت های مختلف برای انجام فعالیت های تجارت به تجارت در تجارت الکترونیک و دیگر فعالیت های مربوط به تجارت الکترونیک گرد هم می آیند.

قیمت گذاری در بازار الکترونیک

قیمت گذاری در بازار بر مبنای هزینه صورت می گیرد. در یک زنجیره ارزش عمودی فعالیت ها باید به صورت سلسله مراتبی تعریف شوند که تا مراحل اولیه آن انجام نشود، نمی توان مراحل بعدی را آغاز کرد. چون قیمت گذاری در تجارت الکترونیک به صورت عمودی نیست ، قیمت گذاری بر مبنای هزینه دیگر پاسخگوی نیاز بازار نیست. عمودی نبودن زنجیره ارزش موجب می شود کالاهایی که در بازار از ارزش پایین تری برخوردار هستند، هزینه تولید بالایی داشته باشند.

به علت پایین بودن هزینه جستجو در اینترنت قیمت و حاشیه سود نیز کاهش می یابد. همچنین بدین دلیل این که خرده فروشان در بازارهای الکترونیک حذف می شوند، هزینه ها و در نتیجه قیمت کاهش می یابد.بازارهای الکترونیک با ایجاد تنوع در کالا و خدمات قیمتهای متنوعی را ارائه می دهند که مشتریان بنابر توانایی مالی و میزان رفاه خود، کالا و خدمات متناسب با خود را دریافت می کنند. شرکتها می پندارند اگر قیمت کالاهای آنان نسبت به رقبا پایین تر باشد، می توانند بازار را در اختیار بگیرند. اگرچه ممکن است در بازارهای فیزیکی این اتفاق روی دهد اما در بازارهای الکترونیک از اهمیت زیادی برخوردار نیست.

قیمت گذاری پویا در بازار الکترونیک

قیمت گذاری پویا استراتژی قیمتی است که در آن قیمتها در هر لحظه به خاطر مشتریان و مصرف کنندگان و یا به دلیل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغییر می کند. اگرچه چنین استراتژی قیمتی در بازارهای فیزیکی وجود داشت، اما در بازارهای الکترونیک به دلیل تفاوت در زنجیرة ارزش ماهیت و اهمیت دیگری می یابد. قیمت گذاری پویا یکی از مهمترین هدایای اینترنت است. قیمت گذاری پویا، قیمت گذاری در محیطی است که در آن قیمت ها ثابت نیستند بلکه انعطاف پذیر هستند.

قیمت گذاری پویا را می توان خرید و فروش کالاها و خدمات در بازاری تعریف کرد که قیمت ها در واکنش به شرایط عرضه و تقاضای بازار براحتی کم و زیاد می شوند.

قیمت گذاری پویا مکانیزمی است که در آن قیمت ها و شرایط بر اساس قیمت دهی شرکت کنندگان در بازار تعیین می شود. قیمت گذاری صحیح با توجه به هزینه ها، مشتریان و رقبا صورت می گیرد. وقتی هر یک از این متغیرها تغییر کند، بهترین قیمت نیز ممکن است تغییر کند. قیمت گذاری صحیح نیازمند اطلاعات است. در یک بازار پیچیده و به شدت رقابتی، پیش بینی و محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غیرممکن به نظر می رسد.

بنابراین اینترنت به عنوان یک بازار پیچیده موجب ایجاد حساسیت قیمتی بالایی می شود. مشکل دیگر فروشندگان اینترنتی، این است که مشتریان مختلف قیمت های متفاوتی می پردازند. قیمت گذاری در این بازارها هم باید جوابگوی اختلافات در بین اقشار مختلف مشتریان باشد و هم گروه ها را حمایت و تشویق به خرید کند. بدین علت که بازارهای الکترونیک پیچیده هستند، استفاده از قیمت های ثابت ممکن است، مشکل زا باشد. پس برخی از شرکت ها از قیمت گذاری پویا استفاده می کنند. وقتی شرایط با چنین سرعتی تغییر می کند، تنها رهیافت های قیمت گذاری، قیمت گذاری پویا خواهد بود. با توجه به امکان به دست آوردن سریع اطلاعات از میزان تقاضا، رقبا و مشتریان [عوامل تأثیرگذار در قیمت گذاری] امکان قیمت گذاری پویا به وجود می آید و گاه قیمت یک کالا چند بار در یک روز می تواند تغییر یابد.

قیمت گذاری تبادلی

تبادلات الکترونیک، بازارهایی هستند که خریداران و فروشندگان را دور هم جمع می کنند. این بازارها، همانند یک دلال عمل می کنند. در این سایت ها، فروشندگان محصولات خود را برای فروش به خریداران بالقوه عرضه می کنند تا در یک مدت زمان مشخص قیمت گذاری کنند و به همین ترتیب، خریداران نیز می توانند نیاز خود به یک محصول را اعلام کنند تا فروشندگان بالقوه آن محصول در یک دوره مشخص قیمت خود را برای عرضه آن محصول اعلام کنند و سپس خریدار انتخاب کند. یکی از مزیت های این بازارها، برای خریداران این است که به تعداد زیادی از فروشندگان دسترسی دارند و بر اساس نظریه های اقتصادی، هرگاه تعداد فروشندگان زیاد شود، رقابت افزایش می یابد و قیمت آن محصول کمتر خواهد بود و به همین ترتیب، هرگاه تعداد خریداران افزایش یابد، فروشندگان نیز قیمت های بالاتری را برای فروش محصولاتشان دریافت خواهند کرد.

استراتژی های پیشرفته قیمت گذاری

1- قیمت گذاری تبعیضی

واژه قیمت گذاری تبعیضی اشاره بر این دارد که قیمتهای متفاوت را برای افراد متفاوت بر اساس تمایل آنها به پرداخت، به کار می گیرند. قیمت گذاری تبعیضی این سوال را به وجود می آورد که آیا چنین تاکتیک هایی برای جامعه مناسب و یا سودآور هست یا خیر. استراتژیست های قیمت گذاری، قیمت گذاری تبعیض آمیز را به سه دسته تقسیم بندی می کنند:

الف - قیمت گذاری تبعیضی درجه یک

دراین نوع قیمت گذاری، فروشندگان از مصرف کنندگان همان مقداری را مطالبه می کنند که آنها بابت خرید یک چیز تمایل به پرداخت آن دارند. به همین دلیل شرکتها باید از منحنی تقاضای هر مصرف کننده مطلع باشند که البته کاری غیر ممکن است. ضمن اینکه، در حالی که یک مشتری تمایل به پرداخت قیمت بالایی برای محصول یک شرکت دارد، دیگر شرکتها ممکن است این محصول را با قیمت پایین تری ارائه کنند.

در اینصورت خریداران به سمت این فروشندگان برای عدم پرداخت قیمت بالاتر هجوم می برند. اما آنچه که واقعی به نظر می رسد این است که شرکتها به دنبال کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان هستند تا در هنگام چانه زنی بر سر قیمت بتوانند از این اطلاعات برای سنجش میزان تمایل مشتری به پرداخت استفاده کنند. معمولاً تاجران حرفه ای، پس از چند دقیقه کوتاه متوجه می شوند که این مشتری چه میزان حاضر است برای خرید بپردازد. این مطلب را معمولاً در جواب به سوال "چه میزان بودجه دارید؟" می توان دریافت.

ب - قیمت گذاری تبعیضی درجه دو

این نوع قیمت گذاری نیز مشابهت زیادی به قیمت گذاری تبعیضی درجه یک دارد. با این تقاوت که در این قیمت گذاری به دنبال آن هستند که بدانند یک مشتری حداکثر قیمتی که تمایل دارد برای یک محصول بپردازد چه میزان است. در این روش، به دنبال این هستند که بدانند که مشتری نه تنها برای یک واحد بلکه برای واحدهای بیشتر نیز چه میزان خواهد پرداخت.

پ - قیمت گذاری تبعیضی درجه سوم

در این قیمت گذاری مشتریان،بر اساس تمایلشان برای پرداخت، دسته بندی می شوند. تبعیض قیمت بر اساس سن مشتریان روشی است که در فروش بلیت سینما و تئاتر نیز اجرا می شود. بلیت تئاتر برای کودکان و بچه ها از قیمت کمتری نسبت به دیگر سنین برخوردار است.شرکتها قیمتهای متفاوتی را به مشتریان مختلف برای یک محصول ارائه می کنند، زیرا این بخشهای مختلف مشتریان تمایل متفاوتی برای پرداخت یک محصول دارند. به همان میزان که برای فروشندگان،پی بردن به خصوصیات مشتریان نظیر سن آنها آسان است، اما فروش مجدد این کالاها (خرید در قیمت پایین و فروش در قیمت بالاتر از قیمت خرید) کار آسانی نیست.

بر اساس اصول اقتصاد پایین ترین قیمتی که باید برای یک محصول درخواست شود،نباید از هزینه های متغیر تولید آن کالا و یا محصول پایین تر باشد.یکی از بحث برانگیزترین مباحث در این قیمت گذاری تبعیضی، روشی است که شرکتهای هواپیمایی به کار می گیرند. در واقع برای تاجران و افرادی که برای کار مسافرت می کنند، این مطلب که باوجود پرداخت حداقل 15 درصد بیشتر برای بلیت نسبت به توریست ها باید در کنار آنها بنشینند، تعجب بر انگیز است.

2- قیمت گذاری بر اساس تخفیف مقداری

در مقام نظریه، اگر یک شرکت فروشنده بتواند میزان تقاضا برای محصول خود را تخمین بزند، می تواند برای فروش محصولاتش بر مبنای حجم خریداری شده، تخفیفاتی را در نظر بگیرد و برنامه ریزی کند. در این روش مشخص می شود که هر مشتری دقیقاً چه میزان حاضر است برای خرید یک محصول بپردازد و برای تعداد بیشتر چه قدر حاضر است هزینه تقبل کند.

در اینگونه استراتژی های قیمت گذاری که قیمت بـر اساس افزایش حجم خریداری شده، کـــاهش می یابد، رابطه معکوس میان قیمـــت و تعداد فروش محصول ایجاد می شود. رستوران های پیتزا فروشی از این روش برای تبلیغات استفاده می کنند . عبارت " یک پیتزا بخر و پیتزای دیگر را نصف قیمت ببر" از همین جمله هاست.

فهم این ساختار قیمت گذاری سخت و مشکل است و این سختی، تأثیر معکوس بر فروش نیز می تواند داشته باشد.

3- قیمت گذاری دوبخشی

برای درک بهتر از اینکه مشتریان چه میزان برای خرید یک کالا حاضرند بپردازند، شرکتها از قیمت گذاری دوبخشی استفاده می کنند. این استراتژی از دو بخش تشکیل شده است. یک بخش قیمت گذاری ثابت و دیگری قیمت متغیر که وابسته به میزان خرید هر جنس است. مثلاً قیمت ثابت یک بسته 6 تایی CDا، 12 دلار و 50 سنت است و پس از آن برای خرید هر CD می توانند یک دلار و 50 سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادی، این نکته که قیمت متغیر با هزینه متغیر تولید کالا یکسان است، اهمیت فراوانی دارد. برای حداکثر کردن سود، لازم است این استراتژی به گونه ای طراحی شود که مصرف کنندگان را به خرید یک محصول در قیمت متغیر،که کمتر از هزینه تولید آن محصول است، محدود کند.

به عنوان مثال در مثال CD، مشتری مایل است تا یک بسته که قیمت آن 5/12 دلار است را بخرد. در این حالت سیاست شرکت فروشنده باید این باشد که مشتری را به خرید CD ششم و هفتم با قیمت 5/1 دلار ترغیب کند. حال اگر مشتری بخواهد این CDها را به قیمت 1 دلار خرید کند، از آنجا که هزینه هر CD ا،5/1 دلار است غیر ممکن می شود. بنابراین شرکت از یک بسته با قیمت مشخص و در تک فروشیها از قیمتی که انعطاف پذیری لازم را داشته باشد، استفاده می کند.

4- قیمت گذاری بسته ای

دو نوع استراتژی قیمت گذاری بسته ای وجود دارد: بسته های یک دست و خالص و بسته های مختلط. در بسته بندی خالص، محصولات یک شرکت بخشی از آن بسته را در کنار محصولات قبلی شرکت تشکیل می دهند و خریدار ناگزیر از خرید کل بسته محصولات است. مثلاً شرکت اویتز (Ovitz) اگر بخواهد ستاره جدیدی را به عنوان هنرمند معرفی کند، آن را در کنار دیگر ستاره های مطرح قرار می دهد و به این ترتیب آرام آرام به معروفیت و رشد او کمک می کند. همچنین برخی شرکتها از این روش برای تبلیغ محصولات جدیدشان استفاده می کنند. آنها محصولات جدیدشان را با محصولات قدیمی خود که شناخته شده نیز هستند به صورت یک بسته به یک سری از مشتریان ارائه می کنند و به این ترتیب به شناخته شدن آن محصول جدید کمک می کنند. ضمن اینکه مشتریان نیز از گرفتن این محصول جدید به صورت رایگان و یا با تخفیف خوشحال می شوند.

شرکتها باید در نظر داشته باشند که ارائه این محصولات مکمل باید برای جلب رضایت مشتریان باشد. اما در بسته بندی مختلط که یکی از معروفترین استراتژی های بازاریابی است، محصولات هم به صورت تکی و هم به صورت بسته ای ارائه می شود و خریدار از انعطاف پذیری در انتخاب برخوردار است. در این بسته بندی قیمت بسته کمتر از جمع قیمت تک تک محصولات است. این روش قیمت گذاری یکی ازآسانترین و سودآورترین روشها برای قیمت گذاری خدمات اینترنتی است. یکی از مزایای کلیدی به کارگیری تبعیض قیمتی این است که شرکتها می توانند یک نوع محصول را به قیمت متفاوت و به مشتریان مختلف ارائه کنند.

5- تبعیض قیمتی در طول زمان

استفاده از این روش یکی از روشهای معمول و شناخته شده برای فروش یک محصول با قیمت متفاوت است. این استراتژی برای خرده فروشان اینترنتی براحتی قابل اجراست. وقتی محصول جدیدی به بازار ارائه می شود، ابتدا قیمت این محصول بالاست و آرام آرام کاهش می یابد. در این حالت برخی از مشتریان که زمان برای آنها از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است، در همان ابتدای ارائه به بازار این محصول را تهیه می کنند و مشتریان دیگر صبر می کنند تا قیمت پایین آید و خرید کنند. بنابراین با استفاده ازاین استراتژی، مصرف کنندگان خودشان انتخاب می کنند که به واسطه زمان برای یک محصول چه هزینه ای را بپردازند.

برخی شرکتهای خرده فروشی کاست و CDموسیقی از این استراتژی به صورت معکوس استفاده می کنند. هرگاه کاست جدیدی به بازار ارائه شود، آنها برای کسانی که در هفته اول یا چند روز اول خرید کنند، تخفیف ویژه ای در نظر می گیرند. با این روش هم از میزان تقاضا برای آن محصول مطلع می شوند – که اگر میزان تقاضا خوب بود آن را تبلیغ کنند- و هم مشتریان را به داخل مغازه و یا فروشگاه می کشانند تا از دیگر محصولات نیز به این واسطه دیدن کنند. البته این روش مورد پسند شرکتهای تولیدکننده آن CD و یا کاست و ... نیست، زیرا از نظر بازاریابی قیمت گذاری هفته اول و یا اوایل فروش، برای شرکت خیلی مهم است و می توانند سود مناسبی کسب کنند. ضمن اینکه ممکن است، قیمت پایین سی دی یا محصول به منزله عدم کیفیت و یا ارزش کم آن در نظر گرفته شود و به اعتبار شرکت لطمه بزند.

6- قیمت گذاری دیوانه وار

شرکتها معمولاً در این روش با کاهش قیمت به دنبال کسب تقاضای چشمگیری برای محصول خود هستند. این حالت ممکن است به چند دلیل اتفاق افتد.

_ قیمت گذاری منصفانه: شرکتهایی که با تقاضای اضافی مواجه هستند، شاید قیمت هایشان را پایین تر از بازار نگه دارند تا بدین وسیله حسن نیت خود را ثابت کنند و این سبب خرید کردن دیوانه وار می شود.

_ عدم اطمینان از تقاضا: وقتی شرکت، محصول جدیدی را به بازار ارائه می کند، از عدم اطمینان نسبت به پذیرش این محصول توسط بازار اطلاعی ندارد. اگر تقاضا به صورت غیر منتظره ای بالا باشد، برخی خرده فروشان و تولید کنندگان از ریسک پذیری کمی برخوردارند و به دلیل افزایش یک دفعه ای قیمتها، برخی محصولات را با قیمتهای پایین می فروشند. مشتریان اغلب شرکتها را به این دلیل که هنگامی که تقاضا برای محصولاتشان افزایش می یابد، قیمتها را افزایش می دهند، مورد انتقاد قرار می دهند. اگرچه افزایش قیمتها می تواند برای شرکتها سود زیادی را ایجاد کند، اما به شهرت و اعتبار آنها لطمه می زند.

_ عوامل بازاریابی: قیمت گذاری دیوانه وار از طبیعت مشتریانی سرچشمه می گیرد که به صورت جنون انگیزی به دنبال کسب آن محصول هستند. این مشتریان به تک تک مغازه ها سر می زنند، در حراجیها قیمت گذاری می کنند تا این محصول را به هر طریق ممکن به دست آورند. در این حالت مشتریان دیوانه، به ایجاد یک پوشش رسانه ای می پردازند. مثلاً در تعطیلات سال 2000 شرکت سونی اعلام کرد تنها نیمی از یک میلیون دستگاه پلی استیشن را که در ایالات متحده قول داده بود توزیع کند، می تواند انجام دهد. این خبر سبب شد مشتریان به صورت دیوانه وار به دنبال کسب این وسیله باشند و به تبع آن، قیمت نیز افزایش چشمگیری داشت. سونی برای این دستگاه قیمت 299 دلاری را قرار داده بود، اما بعد از این خبر قیمت آن به 950 دلار رسید.

_ نشانه کیفیت: اگر قیمت یک محصول به دلایلی نظیر افزایش تقاضا بالا رود، برخی مشتریان این افزایش قیمت را نشانه کیفیت داشتن آن محصول به حساب می آورند.

_ روش فروش کارا: شرکت والت دیزنی با اعلام اینکه برخی از محصولات قدیمی و کلاسیک ویدیویی خود را (نظیر پینوکیو و ...) به صورت محدود به فروش می رساند و پس از این فروش تا مدتها این محصول را ارائه نخواهد کرد، منجر به خرید دیوانه وار مشتریان و هجوم آنها برای خرید شد. در این حالت این شرکت توانست علاوه بر کسب سود خوب، این محصولات را به اندازه کافی و بیشتر از اعلام قبلی به فروش برساند و یک فروش کارا ایجاد کند.

در بازارهای الکترونیک قیمت تحت تاثیر حساسیت قیمت، منحصر به فرد بودن محصول،آگاهی از خدمت یا محصول جایگزین ، هزینه کل،هزینه مشترک،اثر قیمت-کیفیت و اثر موجودی قرار می گیرد. فروشندگان با بررسی این اثرات بر روی کالاها و خدمات قابل ارائه خود در بازار الکترونیک می توانند استراتژی های متفاوتی را انتخاب کنند. این استراتژی ها امکان قیمت گذاری صحیح با توجه به هزینه، مشتریان و رقبا را فراهم می کند و یک حاشیه سود مناسب را برای فروشندگان به وجود می آورد.

.