نرم افزار CRM طلوع

نرم افزار CRM یک ماه اول رایگان

مدل رفتار مصرف کننده چیست؛ معرفی 10 مدل شاخص

تعریف مدل رفتار مصرف کننده +انواع مدل رفتار مصرف کننده

درک رفتار مصرف کننده برای موفقیت یک کسب‌وکار در فروش محصولات موجود و همچنین عرضه محصولات جدید ضروری است. هر مشتری فرایند فکری و نگرش متفاوتی نسبت به خرید یک محصول خاص دارد.

اگر کسب‌وکاری نتواند واکنش مصرف کننده نسبت به یک محصول را درک کند، احتمال شکست محصول زیاد است. باتوجه‌به تغییر مد، تکنولوژی، جریان‌ها، سبک زندگی، درآمد و عوامل مشابه دیگر، رفتار مصرف کننده نیز تغییر می‌کند. یک بازاریاب باید عوامل در حال تغییر را شناسای و درک کند تا فعالیت‌های بازاریابی را بر اساس آن هماهنگ کند.

رفتار مصرف کننده چیست؟

رفتار مصرف کننده یا رفتار خرید مصرف کننده همه جنبه‌هایی است که بر جستجوی مصرف کنندگان، انتخاب و خرید محصولات تأثیر می‌گذارند. ما می‌توانیم از این اصطلاح برای خرید خدمات نیز استفاده کنیم. رفتار مصرف کننده شامل مرحله پس از خرید نیز می‌شود. رفتار مصرف کننده یک حوزه تحقیقاتی مهم در «بازاریابی» است.

رفتار مصرف کننده در بازاریابی چیست؟ 

درک رفتار مصرف کننده جنبه حیاتی بازاریابی است. رفتار مصرف کننده مطالعه این مهم است که چگونه مردم خرید می‌کنند، چه می‌خواهند، چه نیازهایی دارند و به‌طورکلی چگونه به یک محصول یا خدمات جدید واکنش نشان می‌دهند. 

چرا شناخت رفتار مصرف کننده برای بازاریابان مهم است؟

در کشورهای توسعه‌یافته مردم تنها بخشی از پول خود را صرف چیزهایی می‌کنند که برای زنده ماندن به آن‌ها نیاز دارند و بقیه را صرف چیزهای غیرضروری می‌کنند. تصمیمات خرید بر اساس نیاز، به‌جای ضروریات، همیشه منطقی نیستند. در عوض، مردم تحت‌تأثیر شخصیت، احساسات و جریان‌ها هستند.  

مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است زیرا به بازاریابان کمک می‌کند تا بفهمند چه عواملی بر تصمیمات گیری خرید مصرف کنندگان تأثیر می‌گذارد. با درک نحوه تصمیم‌گیری مصرف کنندگان راجع به یک محصول، آنها می‌توانند شکاف موجود در بازار را پُر کنند، محصولات موردنیاز یا قدیمی را شناسایی کنند و همچنین چگونه محصولات خود را ارائه کنند که حداکثر تأثیر را بر مصرف کنندگان داشته باشد.  

 

در ادامه مقاله نگاهی به مدل‌های مختلف رفتار مصرف‌کننده می‌اندازیم و مؤثرترین انواع تقسیم‌بندی مشتری را موردبحث قرار خواهیم داد. 

تعریف مدل رفتار مصرف کننده و انواع آن

مدل‌سازی رفتار مصرف کننده، رفتارهای گروه‌هایی از مصرف کنندگان را شناسایی می‌کند تا پیش‌بینی کند که مصرف کنندگان مشابه در شرایط مشابه چگونه رفتار خواهند کرد. 

تعریف مدل رفتار مصرف کننده +انواع مدل رفتار مصرف کننده

این‌طور برداشت می‌شود که مدل‌های رفتار مصرف کننده پیچیده و مختص کسب‌وکارهای بزرگ است، اما این‌طور نیست. مدل رفتار مشتری راهی است که می‌توانید از آن برای اصلاح و بهبود تجربه مشتریان خود استفاده کنید. 

به‌طورکلی، «رفتار خریدار» به عادات خرید یک فرد بر اساس پیشینه، تحصیلات، باورهای شخصی، اهداف، نیازها، خواسته‌ها و موارد دیگر اشاره دارد. 

کسب‌وکارها درک رفتار خریدار را از طریق تجزیه‌وتحلیل رفتار که شامل تجزیه‌وتحلیل کمی و کیفی بازار هدف می‌شود انجام می‌دهند. نکته حائز اهمیت در تحلیل مدل رفتار مشتری این است که اگر داده‌ها بتوانند حتی مارک جوراب موردعلاقه مشتری‌تان را به شما نشان دهند، اما به شما نگویند چرا آن مارک جوراب را خریداری کرده‌اند، اهمیت زیادی ندارد.

اینجاست که مدل‌های رفتار مصرف‌کننده وارد میدان می‌شوند. مدل‌های رفتار مصرف‌کننده نتایج حاصل از مطالعات تجزیه‌وتحلیل رفتار مشتری را زمینه‌ای می‌کنند و به شما کمک می‌کنند تا به «چرایی» تصمیم‌های خرید برسید.

مدل‌های رفتار مشتری به شما کمک می‌کند تا پایگاه مشتری منحصربه‌فرد خود را درک کنید و به طور مؤثرتری آنها را جذب، تعامل و نگهداری کنید. این مدل‌ها به دو دسته سنتی و مدرن تقسیم می‌شوند. 

با امکانات نرم افزار CRM بیشتر آشنا شویم.

مدل‌های سنتی رفتار مصرف کننده 

مدل‌های سنتی رفتار مصرف کننده با این هدف توسعه داده شد که بدانند مشتریان بر اساس خواسته‌ها و نیازهایشان چه می‌خرند. مدل‌های سنتی از چهار مدل مختلف تشکیل شده است. آنها به شرح زیر است: 

     مدل یادگیری

     مدل روانکاوی

     مدل جامعه‌شناختی

     مدل اقتصادی 

مدل یادگیری

این مدل رفتاری خریدار به میل به ارضای نیازهای اساسی و آموخته شده پاسخ می‌دهد. این مدل از سلسله‌مراتب نیازهای روان‌شناس مشهور آبراهام مازلو (هرم مازلو) تأثیر گرفته است.

مدل یادگیری رفتار مصرف کننده بر اساس هرم مازلو

قاعده هرم مازلو نیازهای اساسی را نشان می‌دهد و هر چه به رأس هرم نزدیک می‌شویم نیازهای آموخته شده یا خواسته‌های ثانویه را توصیف می‌کند که به مصرف کنندگان اجازه می‌دهد احساس خودشکوفایی کنند. 

مدل یادگیری می‌گوید که مصرف کنندگان ابتدا برای ارضای نیازهای اساسی خود خرید می‌کنند و سپس به سمت رفع نیازهای آموخته شده می‌روند. به‌عنوان‌مثال، یک مشتری گرسنه نیاز خود را به غذا قبل از نیاز آموخته شده به پوشیدن لباس‌های مد روز برآورده می‌کند.

اگر یک کسب‌وکار چندمنظوره هستید که محصولاتی را می‌فروشید که تمام سطوح نیاز مشتری را برآورده می‌کند، این مدل برای شما کاربرد دارد.  

به‌عنوان‌مثال، هنگامی که یک مشتری از هایپراستار بازدید میکند، ابتدا محصولاتی را می‌بیند که نیازهای اولیه آنها را برآورده سازد؛ یعنی بخش مواد غذایی، زیرا این اقلام مغذی‌ترین و ضروری‌ترین محصولات برای بقا هستند. پس از خرید مواد غذایی، مشتریان به راهروهای دیگری می‌روند که نیازهای آموخته شده را برآورده می‌کند، مثل خرید شیرینی مورد علاقه، لباس یا لوازم آرایشی. 

بنابراین اگر کسب‌وکاری با تعداد قابل‌توجهی اقلام کالایی در فروشگاه هستید، ابتدا مشتریان را به سمت محصولاتی هدایت کنید که نیازهای ذاتی آنها را برآورده کند. غیر از این آنها ممکن است با نگرانی که درباره برآورده کردن این نیازها دارند، زمان کمتری را برای مرور محصولات دیگر و خریدهای اضافی صرف کنند. مشتریان به‌محض اینکه احساس راحتی کنند، به‌جای خرید محصولاتی که به بقایشان کمک می‌کند، به‌سوی ارضای خواسته‌هایی که به آنها شادی می‌بخشد، حرکت می‌کنند. 

مدل روانکاوی

مدل روانکاوی رفتار مصرف کننده از نظریه روانکاوی زیگموند فروید (پدر علم روانکاوی) نشئت می‌گیرد و بر این فرضیه استوار است که بیشتر فعالیت‌های انسان در بخش ناخودآگاه ذهن صورت می‌گیرد.

از همین روی مدل روانکاوی می‌گوید که مصرف‌کنندگان انگیزه‌های ریشه‌دار، آگاهانه و ناخودآگاه دارند که آنها را به سمت خرید سوق می‌دهد. این انگیزه‌ها ممکن است ترس‌های پنهان، امیال سرکوب شده یا اشتیاق فردی باشد. 

بنابراین، مشتریان بسته به اینکه چگونه محرک‌های کسب‌وکار شما، مانند یک تبلیغ در اینستاگرام، به علایقشان سنجاق می‌شود، خرید می‌کنند. توجه به این نکته از آنجایی مهم است که این خواسته‌ها ممکن است ناخودآگاه باشند، مشتریان همیشه نمی‌دانند که چرا این خواسته‌ها برای آنها جذاب است. آنها فقط می‌دانند که داشتنِ آن احساس درستی است.

این مدل کاربرد منحصربه‌فردی دارد، اما برای مشاغلی مفید است که تصویرسازی را به همراه محصولات یا خدمات خود می‌فروشند. مثلاً عینک می‌فروشید. همه ما مشتاق هستیم که دیگران به‌عنوان فردی توانا و باهوش برایمان ارزش قائل باشند. گاهی اوقات عینک‌ها نماد هوش هستند، پس هنگام ایجاد یک تجربه مشتری می‌بایست به این میل متوسل شوید. 

ممکن است بازاریاب شما کمپین‌های تبلیغاتی ایجاد کند شامل تصویر افرادی که عینک شما را در محیط‌های آموزشی به چشم می‌زنند یا کارهایی را انجام می‌دهند که جامعه آن را «هوشمند» می‌داند. 

مدل جامعه‌شناختی

مدل جامعه‌شناختی رفتار مصرف‌کننده می‌گوید که خریدها تحت‌تأثیر جایگاه فرد در گروه‌های اجتماعی مختلف قرار می‌گیرد: خانواده، دوستان، گروه‌های کاری و همچنین گروه‌های کمتر تعریف‌شده مانند نسل جدید (دهه 80) یا افرادی که به یوگا علاقه دارند. یک فرد اساساً اقلام را بر اساس آنچه که مناسب گروهی که در آن حضور دارد خریداری می‌کند. 

به‌عنوان‌مثال، انتظار می‌رود مدیران حرفه‌ای و رسمی باشند. افرادی که این مشاغل را دارند، خریدهایی را انجام می‌دهند که با قوانین این گروه هماهنگ باشد و از آنها حمایت کند، مانند پوشیدن کت‌وشلوار. 

این مدل برای اکثر مشاغل، به‌ویژه آن‌هایی که محصولات و خدمات مرتبط با گروه‌های خاص را ارائه می‌کنند، کاربردی است. برای استفاده از مدل جامعه‌شناختی، می‌بایست تجربیاتی ایجاد کنید که در مورد نحوه عملکرد این گروه‌ها صحبت کند. یک نمونه مفید برندهایی هستند که تجهیزات ورزشی می‌فروشند. 

شما مایلید به مصرف کنندگانی که به گروهی از افراد جامعه که طرف‌دار ورزش هستند، بفروشید. برای خوشحال کردن این مشتریان، باید به خواسته‌های آنها بفروشید، به طور مثال تجهیزاتی که عملکرد ورزشکار را بهبود می‌بخشد یا یک فلاسک آب سرد که مدت‌زمان طولانی خنک می‌ماند. با انجام این کار، شما با مصرف کننده در آن گروه خاص صحبت می‌کنید و نشان می‌دهید که محصول شما به آنها کمک می‌کند موقعیت خود را در آن گروه حفظ کنند.

مدل اقتصادی 

مدل اقتصادی رفتار مصرف کننده، ساده‌ترین مدل از مدل‌های سنتی است. این مدل استدلال می‌کند که مصرف کنندگان در حالی سعی می‌کنند نیازهای خود را برآورده کنند که منابع کمتری (مثلاً پول) را خرج کنند. 

این بدان معناست که مشاغل و تولیدکنندگان می‌توانند فروش خود را بر اساس درآمد مشتریان و قیمت محصولات خود پیش‌بینی کنند. اگر شرکت‌ها محصولی با کمترین قیمت ارائه دهند، گمان می‌کنند که سطح سود ثابتی برایشان تضمین شده است. 

درست است که مدل اقتصادی ساده‌ترین مدل است، اما محدودترین مدل هم است. خریدار ممکن است دلایل دیگری برای خرید یک محصول به جز قیمت و منابع شخصی داشته باشد. 

یک نمونه از این مدل شرح می‌دهیم: داروهای نسخه‌ای در صنعت مراقبت‌های بهداشتی ایالات متحده. درحالی‌که قیمت یک داروی تجویزی ممکن است از منابع خریدار بیشتر باشد، خریدار همچنان باید راهی برای خرید آن و رفع نیازهای خود بیابد. 

مردم ممکن است مطابق با شرایط کشورشان برای تأمین هزینه دارو از قبل پس‌انداز کنند یا وام بگیرند؛ بنابراین در اینجا درآمد شخصی و قیمت بر تصمیم خرید تأثیر نمی‌گذارد. در عوض، نیاز عامل تصمیم‌گیری است. 

 

با امکانات نرم افزار CRM بیشتر آشنا شویم.

مدل‌های مدرن رفتار مصرف کننده

مدل‌های مدرن رفتار مصرف کننده به‌جای احساسات یا تمایلات ناخودآگاه، بر فرایندهای تصمیم‌گیری منطقی و سنجیده تمرکز دارند. مدل‌های مدرن عبارت‌اند از:

مدل Engel-Kollat-Blackwell (EKB)

مدل Black Box

مدل Hawkins Stern

مدل Howard Sheth

مدل Nicosia

مدل Webster and Wind 

مدل Engel-Kollat-Blackwell

مدل Engel-Kollat-Blackwell یک فرایند تصمیم‌گیری پنج‌مرحله‌ای را ترسیم می‌کند که مصرف کنندگان قبل از خرید یک محصول یا خدمات طی می‌کنند. 

    آگاهی: در طول این مرحله، مصرف کنندگان تبلیغات یک کسب‌وکار را مشاهده می‌کنند و از نیاز، تمایل یا علاقه خود برای خرید آنچه تازه کشف کرده‌اند آگاه می‌شوند.

    پردازش اطلاعات: پس از کشف یک محصول یا خدمات، مصرف کننده شروع به فکرکردن می‌کند. درباره چه؟ در مورد اینکه محصول یا خدمات چگونه با تجربیات یا نیازهای گذشته آنها مرتبط است و اینکه آیا نیازهای فعلی را برآورده می‌کند.

    ارزیابی: در این مرحله، مصرف‌کنندگان درباره محصولی که کشف کرده‌اند تحقیق می‌کنند و گزینه‌های رقبا را بررسی می‌کنند تا ببینند آیا گزینه بهتری وجود دارد یا محصول اصلی بهترین است.

    تصمیم خرید: مصرف کننده خرید محصولی را دنبال می‌کند که در ارائه ارزش از رقبا پیشی گرفته است. مصرف کننده همچنین ممکن است در صورت تغییر عقیده خود، روند را متوقف کند.

    تجزیه‌وتحلیل نتیجه: پس از خرید، مشتری از آنچه خریده استفاده می‌کند و مثبت یا منفی بودن تجربه‌اش را ارزیابی می‌کند. پس از یک دوره آزمایشی، محصول را نگه می‌دارند و شاید تصمیم بگیرند که مشتری دوباره شوند یا نارضایتی خود را ابراز کنند و به مرحله سوم بازگردند.

به‌طورکلی، EKB می‌گوید که مصرف‌کنندگان بر اساس عوامل مؤثری که از طریق بینش منطقی ارزیابی می‌کنند، تصمیم می‌گیرند. 

این مدل برای مشاغلی کاربرد دارد که رقبای زیادی با محصولات یا خدمات مشابه دارند. اگر بازار محصول شما بسیار اشباع و رقابتی است، هدف این است که با ارتباط با مشتریان در هر مرحله از سفر، از رقبای خود پیشی بگیرید. 

یکی از بهترین کارها این است که از طریق بهینه‌سازی موتورهای جستجو، درک و دریافت مشتریان را از کسب‌وکار خود در مرحله آگاهی افزایش دهید. به مشتریان نشان دهید که محصول یا خدمات شما چه سودی برای آنها خواهد داشت و منابع موردنیاز را در اختیار آنها قرار دهید تا با رقبایتان مقایسه کنند، مانند نظرات و تجربیات مشتریان، تست رایگان، تخفیف برای خریدهای عمده یا پرداخت یکجا.

در نهایت، پشتیبانی و خدمات پس از فروش عالی ارائه دهید تا نشان دهید که به تجارت آنها اهمیت می‌دهید. 

مدل جعبه سیاه (Black Box)

مدل جعبه سیاه که گاهی اوقات مدل محرک – پاسخ (Stimulus-Response) نامیده می‌شود، می‌گوید که مشتریان متفکرانی هستند که محرک‌های داخلی و خارجی را برای تصمیم گیری خرید پردازش می کنند. نمودار زیر روند تصمیم گیری را نشان می دهد.

مدل جعبه سیاه (Black Box)

ممکن است پیچیده به نظر برسد، اما مسیری نسبتاً ساده است. یک مصرف کننده با محرک‌های خارجی از آمیخته بازاریابی کسب‌وکار شما و سایر محرک‌های خارجی در تماس است و آن را در ذهن خود پردازش می‌کند (جعبه سیاه). مشتریان برای تصمیم‌گیری، محرک‌های بیرونی را به دانش قبلی خود مانند باورها و خواسته‌های شخصی، مرتبط می‌کنند. 

به طور خلاصه، این مدل می‌گوید که مصرف کنندگان راه‌حل گرا هستند که پس از قضاوت در مورد اینکه محصول شما چگونه باورها و نیازهای موجود آنها را برآورده می‌کند، تصمیم می‌گیرند. ازآنجایی‌که مصرف‌کنندگان تنها پس از درک چگونگی ارتباط یک محصول با تجربیاتشان، خرید را پیگیری می‌کنند، این مدل به سود کسب‌وکارهایی است که محصولاتی می‌فروشند که با سبک زندگی گره‌خورده است. 

مثال از اتومبیل: برندهای مختلف خودروهای خود را به دسته خاصی از خریداران می‌فروشند. جیپ و سوباروس مختص افرادی هستند که در فضای باز فعالیت می‌کنند و به یک وسیله نقلیه محکم و قابل‌اعتماد نیاز دارند. 

درعین‌حال، مرسدس‌بنز و لکسوس منحصراً مختص افرادی که شیفته تجربه رانندگی لوکس هستند به بازار عرضه می‌شود. حتی اگر برند ماشین‌ها نسبتاً مشابه هم باشند، این برندها از ارزش‌های قبلی و موجود مشتریان صحبت می‌کنند و ادعا می‌کنند که خرید این وسیله نقلیه ارزش‌های آنها را حفظ خواهد کرد. 

مدل Hawkins Stern Impulse  

تئوری Hawkins Stern Impulse جایگزین «مدل یادگیری» و «مدل EKB» است، ادعا می‌کند که خرید همیشه حاصل تفکر منطقی نیست. وقتی به خرید فوری فکر می‌کنیم، ذهنیت اغلب ما این است که یک آب‌نبات یا یک بسته آدامس را درست قبل از چک کردن، از قفسه برداریم. مطمئناً اینها خریدهای ناگهانی به‌حساب می‌آید، اما هاوکینز استرن آنها را به چهار نوع مختلف دسته‌بندی می‌کند:

    Escape Purchase: گاهی اوقات به آن «انگیزه خالص» می‌گویند، شامل خرید کالایی است که دائم‌مصرف یا در لیست خرید نیست. مصرف کنندگان از طریق تصاویر جذاب به سمت این اقلام جذب می‌شوند. 

    خرید یادآوری: مصرف‌کننده وقتی با محصولی روبه‌رو می‌شود، ازروی یادآوری صورت‌گرفته مانند مشاهده بنر تخفیف در ویترین فروشگاه اقدام به خرید فوری می‌کند. 

    خرید پیشنهادی: خریدهای پیشنهادی زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف کننده از محصول مطلع شود. چطوری؟ با توصیه و پیشنهاد یک فروشنده در فروشگاه یا الگوریتم‌های هوش مصنوعی سایت‌ها.

به‌عنوان‌مثال، حتماً شما هم در سایت‌های فروشگاهی تبلیغی با این مضمون را دیده‌اید که می‌گوید: «سایر افرادی که این کفش را خریداری کرده‌اند، این جوراب‌ها را نیز می‌خرند». مصرف کننده نمی‌دانست که جوراب وجود دارد، قصد خرید آن را نداشت، اما اکنون این پیشنهاد به آنها گفته است که به آن نیاز دارد.

    خرید برنامه‌ریزی‌شده: اگرچه خرید برنامه‌ریزی‌شده مقابل خرید فوری است، اما این خریدها زمانی اتفاق می‌افتند که مصرف‌کننده بداند یک محصول خاص را می‌خواهد، اما تنها در صورتی آن را می‌خرد که درگیر معامله شود. افت غیرمنتظره قیمت می‌تواند عاملی باشد که مشتری را به سمت خرید برنامه‌ریزی‌شده سوق دهد. 

مدل استرن هاوکینز برای اکثر مشاغل کاربرد دارد، زیرا هیچ محدودیتی در خرید مشتری با این الگوی رفتاری خرید وجود ندارد. می‌توانید به کمک ارائه ویژه محصولات، یا متمایزکردن اقلام برای جذب خریدارانی که قصد خرید فوری دارند، یا به‌کارگیری الگوریتم‌های هوش مصنوعی برای خرید آنلاین یک تجربه مشتری مناسب ایجاد کنید.

مدل Howard Sheth

مدل رفتار مصرف کننده هاوارد شت بیان می‌کند که سفر خریدار یک فرایند تصمیم‌گیری بسیار منطقی و روشمند است. در این مدل، مشتریان در هر مرحله کمربندهای «حل مسئله» را محکم‌تر از مرحله قبل می‌بندند. آن هم با متغیرهای مختلفی که بر جریان سفر تأثیر می‌گذارد. 

طبق این مدل، سه مرحله تصمیم‌گیری پشت‌سرهم وجود دارد:

حل مسئله گسترده: در این مرحله، مشتریان هیچ چیزی در مورد محصول موردنظر یا برندهایی که در دسترس آنهاست نمی‌دانند. آنها به‌منظور یافتن محصول مناسب در حالت فعالِ حل مسئله هستند.

حل مسئله محدود: اکنون که مشتریان اطلاعات بیشتری دارند، از بمباران اطلاعات کناره‌گیری می‌کنند و با تأمل و درنگ بیشتر شروع به مقایسه میان انتخاب‌های خود می‌کنند.

رفتار واکنشی همیشگی: مشتریان از تمام انتخاب‌هایی که دارند کاملاً آگاه هستند و می‌دانند کدام برند را ترجیح می‌دهند؛ بنابراین هر بار که خرید می‌کنند، می‌دانند به کجا مراجعه کنند. 

همه ما مشابه این مراحل را پشت سر گذاشته‌ایم. بیایید با یک مثال واقعی موضوع را تشریح کنیم. 

برای اولین‌بار که تصمیم گرفتم عینکی را به‌صورت آنلاین خریداری کنم، نمی‌دانستم از کدام فروشگاه اینترنتی بخرم یا عینک‌هایی که آنلاین به فروش می‌رسند به همان کیفیتی هستند که فروشنده ادعا می‌کند. جستجوی آنلاین را شروع کردم تا یک فروشنده آنلاین عینک که عینک‌های باکیفیت بالا می‌فروشد (حل مسئله گسترده) پیدا کنم. 

چند گزینه پیدا کردم و شروع به مقایسه آنها از نظر قیمت و کیفیت (حل مسئله محدود) کردم. در نهایت یکی را انتخاب کردم و آن فروشگاه آنلاینی است که از آن زمان تا به امروز با آن معامله می‌کنم (رفتار واکنشی همیشگی). 

اما این مراحل به این سادگی نیست. طبق مدل هوارد شت، من در طول این فرایند تحت‌تأثیر چندین محرک بودم:

ورودی‌ها: به پیام‌ها و تصویرسازی‌های صنعت بازاریابی اشاره دارد که مصرف کننده در حین فرایند تصمیم‌گیری دریافت می‌کند. همچنین «ورودی‌ها» به هرگونه ادراک و نگرش اشاره دارد که از محیط اجتماعی مصرف کننده، مانند دوستان، خانواده و فرهنگ آنها ناشی می‌شود.

ساختارهای ادراکی و یادگیری: ممکن است پیچیده به نظر برسد، اما این محرک صرفاً آرایش روان‌شناختی و اطلاعات روان‌شناختی مشتری است. سازه‌های ادراکی و یادگیری ممکن است شامل نیازها، ترجیحات و اهداف باشد.

خروجی‌ها: پس از اینکه ورودی‌ها و سازه‌های ادراکی و یادگیری در هم ادغام شدند، خروجی را دریافت می‌کنید. خروجی، اقدام مشتری است که نتیجه‌ای از تأثیر پیام‌های بازاریابی، محرک‌های اجتماعی و ویژگی‌های روانی درونی است. این محرک می‌تواند منجر به توجه بیشتر مشتری به یک برند خاص نسبت به برند دیگر شود.

متغیرهای خارجی: هر چیزی است که مستقیماً به فرایند تصمیم‌گیری مرتبط نیست، مانند آب‌وهوا یا مذهب، اما همچنان ممکن است بر تصمیم مشتری تأثیر بگذارد. 

مزایای نرم افزار CRM فروشگاهی چیست؟

مدل نیکوزیا (Nicosia)

مدل نیکوزیا ابتدا بر کسب‌وکار و در مرحله بعد بر مصرف کننده تأکید دارد. این مدل می‌گوید پیام‌های بازاریابی شرکت تعیین می‌کند که آیا مشتریان خرید خواهند کرد یا خیر. 

Nicosia یک مدل ساختاری جذاب است زیرا تمام قدرت را روی مشاغل می‌گذارد. اما گاهی عوامل درونی مشتری که منجر به تصمیم خرید می‌شود، نادیده گرفته می‌شود که عاقلانه نیست.

به بیان ساده، درحالی‌که ممکن است زیرکانه‌ترین و مؤثرترین نسخه بازاریابی را ارائه دهید، احتمال دارد در برخی موارد ویژگی‌های درونی مشتری بر عوامل دیگر تأثیر بیشتری داشته باشد. 

مدل نیکوزیا (Nicosia) از چهار مرحله تشکیل شده است:

مشخصات کسب‌وکار و مشخصات مشتری: پیام بازاریابی شما چگونه است و برداشت مشتری از آن پیام چیست؟ آیا آنها ظرفیت پذیرش پیام را دارند؟ مورد دوم بر اساس ویژگی‌های شخصیتی و تجربیات مشتری شکل می‌گیرد.

جستجو و ارزیابی: مشابه مرحله «حل مسئله محدود» در مدل Howard Sheth، در این مرحله مشتری شروع به مقایسه برندهای مختلف بر اساس پیام‌های شرکت می‌کند.

تصمیم‌گیری خرید: این مرحله پس از اینکه شرکت مشتری را متقاعد کرد که آنها را به‌عنوان خرده‌فروش یا ارائه‌دهنده خود انتخاب کند، انجام می‌شود.

بازخورد: هم زمان با مرحله بازخورد، شرکت تعیین خواهد کرد که آیا باید از همان پیام قبلی استفاده کند یا خیر، و مشتری تصمیم می‌گیرد که آیا همچنان پذیرای پیام‌های بعدی باشد یا خیر. 

مدل Webster and Wind

مدل Webster and Wind یک مدل رفتار خرید سازمانی (B2B) است. این مدلِ جامع، مجموعه‌ای از چهار متغیر اصلی است که بر تصمیم‌گیری یک سازمان تأثیر می‌گذارد. این متغیرها عبارت‌اند از: محیطی، سازمانی، مرکز خرید و فردی. 

متغیرهای محیطی (Environmental Variables): متغیرهای محیطی به هر عامل خارجی که می‌تواند بر تصمیم‌گیری خرید تأثیر بگذارد اشاره دارد. خواسته‌های مشتری، اطلاعات تامین کنندگان، شدت رقابت، فناوری، مسائل سیاسی و فرهنگی چند نمونه هستند. 

به‌عنوان‌مثال، شرکت‌های صنعتی در اقتصاد رکودی مقدار اقلام خریداری شده را به حداقل می‌رسانند.

متغیرهای سازمانی (Organizational Variables): متغیرهای سازمانی به عوامل داخلی اطلاق می‌شود که می‌توانند بر تصمیم خرید تأثیر بگذارند، مانند اهداف سازمان و معیارهای ارزیابی.

متغیرهای کانونی خرید (Buying Center Variables): تصمیم‌گیرنده نهایی برای خرید چه شخصی است؟ چه کسی صلاحیت امضای قرارداد را دارد و چه کسی بر روند خرید تأثیر می‌گذارد؟ متغیرهای کانونی همه اینها را در نظر می‌گیرد.

متغیرهای فردی (Individual Variables): این متغیرها به اطلاعات جمعیت‌شناختی و روان‌شناختی افراد بالقوه در کسب‌وکار اشاره دارد. به طور مثال تحصیلات و سطح تجربه آنها چگونه است؟ اهداف و خواسته‌های آنها چیست؟ 

پس از درنظرگرفتن همه این متغیرها، سازمان‌های B2B می‌توانند سفر خریدار قابل‌پیش‌بینی را برای مشتریان هدفشان ترسیم کنند.

مشتریان شما استراتژی شما را تعیین خواهند کرد 

اگر برای ایجاد پرسونای خریدار وقت بگذارید، متوجه خواهید شد که مشتریانتان چگونه برای خرید محصولات و خدماتتان برنامه‌ریزی می‌کنند یا حتی برنامه‌ای ندارند. اگر از ایشان می‌شنوید که معامله‌ای آنها را جذب می‌کند، به مدل خرید هاوکینز استرن توجه کنید. اگر آنها روابط قوی با گروه‌های اجتماعی خود را گزارش کرده‌اند، به مدل جامعه‌شناختی مراجعه کنید. 

به‌طورکلی، مشتریان شما استراتژی شما را اطلاع می‌دهند و به شما کمک می‌کنند تا تجربیات مناسبی ایجاد کنید که بعد از هر خرید احساس رضایت در آنها ایجاد می‌کند.

منبع: هاب اسپات

می‌خواهم CRM رایگان طلوع را تست کنم.

فهرست مطالب

نرم افزار CRM - یک ماه اول رایگان

نرم افزار مدیریت کسب و کار و مشتریان (CRM) طلوع می تواند فروش شما را تا 300% افزایش دهد!

می توانید به مدت یک ماه، بصورت رایگان امکانات نرم افزار CRM طلوع را تست کنید.