آماده سازی طرح بازاریابی

برای طرح ریزی برنامه بازاریابی می بایست از پیش اهداف و استراتژی های شرکت تعیین شده باشد. این اهداف و استراتژی ها توسط مدیران عالی شرکت تعیین خواهند شد.

اهداف بازاریابی

پس از تجزیه و تحلیل وضعیت، می توان نسبت به تعیین اهداف بازاریابی اقدام کرد. هدف بازاریابی ایجاد تعادل بین محصولات و بازارهای شرکت است. در واقع هدف بازاریابی تعیین می کند که چه کالاهایی در چه بازارهایی به فروش می رسند. اهداف بازاریابی باید قابل تعریف و اندازه گیری باشند تا جهت گیری به سمت یک هدف دست یافتنی باشد. اهداف باید تعریف شوند تا بتوان عملکرد واقعی را با آنها مقایسه کرد. اهداف را می توان در قالب قیمت یا سهم بازار بیان کرد.

استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی عبارت است از روش رسیدن به هدف بازاریابی. استراتژی روش انتخاب شده برای دستیابی به هدفی مشخص و ابزار رسیدن به این هدف را در چارچوب زمانی تشریح می کند. البته این روشها شامل جزئیات کار نیست که به صورت روزانه پیگیری می شود. به طور کلی استراتژی های بازاریابی به آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترویج و توزیع)مربوط می شوند.

تاکتیک های بازاریابی

تاکتیک های بازاریابی تبدیل استراتژی به برنامه های کار است. هر برنامه کاری شامل جایگاه فعلی شرکت، اهداف و فعالیتهای شرکت، مسئولیتها، زمان شروع و پایان کار و هزینه ها می شود.

اجرا ، کنترل و ارزیابیپس از تدوین برنامه بازاریابی می بایست برنامه مذکور اجرا شده و سپس نتایج به دست آمده به منظور ارزیابی اقدامات انجام شده با اهداف مقایسه شوند. پس از مقایسه نتایج با اهداف از پیش تعیین شده است که می توان در اهداف شرکت بازنگری کرد.

گام های آماده سازی برنامه بازاریابی

تعریف وضعیت کسب و کاروضعیت و جایگاه کسب و کار در واقع مروری است «بر جائی که قرار داریم». این پرسش اولین پرسشی است که برنامه بازاریابی باید به آن پاسخ دهد. در این قسمت کارآفرین عوامل و متغیرهای محیطی و فاکتورهای داخلی را بررسی می نماید.

آنالیز محیطیتحلیل محیطی، بینش جامعی به ما می دهد و این عوامل بر فروش نیز تأثیر می گذارند. برخی از متغیرهای محیطی عبارتند از:• اقتصاد• فرهنگ• فن آوری• تقاضای صنایع• مسائل قانونی• رقبا• مواد خام

علاوه بر متغیرهای خارجی که از حیطه کنترل خارج هستند برخی فاکتورهای داخلی وجود دارند که می توانند در طراحی برنامه بازاریابی و اجرای استراتژی بازاریابی تأثیر داشته باشند. وجه تمایز این عوامل این است که در کنترل ما هستند برخی از این متغیرها عبارتند از:• منابع مالی• تیم مدیریت• تأمین کنندگان• مأموریت شرکتبرای پاسخ گویی کامل به این سؤالات می باید سابقه فعالیت های مربوط به محصول و شرکت را تهیه نماید. برنامه باید شامل اطلاعاتی درباره شرایط کنونی بازار و ویژگی های کالاها یا خدمات شرکت باشد. هرگونه فرصتی که در آینده ممکن است برای کسب و کار ایجاد شود نیز در این مرحله وارد برنامه می شود.

سپس نوبت به تحلیل صنعت می رسد که با استفاده از منابع ثانویه صورت می گیرد. اطلاعات مربوط به اندازه بازار، نرخ رشد، منابع و تأمین کنندگان موجود، تهدید و خطر نوآوری ها و فن آوری های جدید، مقررات، راه های ورود جدید و تأثیرات شرایط اقتصادی باید قبل از این که استراتژی بازاریابی معین شود مستند و مشخص گردند. در این بخش از برنامه بازارایابی، می باید ارزیابی دقیق و کامل از محیط رقابتی به عمل آورد. هر یک از رقبا باید به همراه اطلاعات مربوط به اندازه، موقعیت، و سهمی از بازار که در اختیار آن هاست، فروش، سودآوری، قوت ها و ضعف ها مشخص و معلوم گردند.

تعریف بازار هدف

در این مرحله و پس از اتمام تحقیق بازار، ما قادر هستیم که بازار هدف خود را به صورت دقیق تری تعریف نمایم. اطلاعاتی که در مرحله تحقیق بازار جمع آوری شده باعث می شود تا وی بتوانیم مشتریانی که در نظر نداشته ایم را شناسایی کنیم و ضعف های تعریف بازاری را که در مرحله سوم تحقیق بازار انجام داده برطرف سازیم .

تعریف استراتژی بازاریابی و برنامه عمل

بعد از تعریف مقاصد و اهداف می توان ایجاد استراتژی بازاریابی را شروع کرد. در این مرحله امتیازهای رقابتی آنالیز می شوند و روش هایی که برای رسیدن به اهداف مورد استفاده قرار خواهند گرفت را مشخص نمود. داشتن یک امتیاز رقابتی برای موفقیت کسب و کار حیاتی است. از راه های مختلفی می توان امکان درک چنین امتیاز رقابتی را در مشتری ایجاد نمود. یکی از این راه ها ارائه محصولات یا خدمات با کمترین قیمت است. شرکت های کوچک تر در مقایسه با رقبای بزرگ تر خود برخی امتیازهای رقابتی غیر از فاکتور قیمت دارند که از جمله آن ها ارتباط نزدیک با مشتری، تمرکز بر خدمات و مدیریت وسازماندهی منعطف است.

در این مرحله چهار زمینه کلیدی باید مورد توجه قرار گیرند.

1- محصول یا سرویس2- ترویج3- توزیع4- قیمت گذاری

چهارچوب ساختار یک برنامه بازاریابی

در شرکت های بزرگ قبل از آغاز به تولید فعالیت های گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار انجام می شود. همچنین در صورتی که کالاهایی تولید شده وجود داشته باشند و فروش نمی روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شود و برنامه ریزی ها و مطالعات لازم را برای دست یابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیت های گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالب های مشخصی تدوین شود و فعالیت های بدون مطالعه و برنامه ریزی باید حذف گردد. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیری های لازم را روی آن انجام دهند.

چهارچوب کلی نوشتن یک برنامه بازاریابی از ساختار زیر تبعیت می کند و محتوای آن نیز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغییر خواهد کرد.

1- خلاصه مدیریتیجلب توجه و نظر موافق مدیرانی که همیشه دچار کمبود وقت هستند و بنابراین طرح شما را نیز با عجله و نگاه گذرا بررسی می کنند و در نتیجه بیشتر اوقات پیام و منظور اصلی طرح را در نمی یابند. بنابراین لازم است چکیده کاملی از طرح را در یک و حداکثر دو صفحه تهیه کنید و در چند خط پایانی نیز اطلاعات مربوط به مسایل مالی مورد نیاز را متذکر شوید.

همچنین این خلاصه به عنوان یک ابزار ارتباطی برای کارمندان و مشتریان بالقوه شما که نیاز دارند از ذهنیات و اندیشه شما آگاه شوند دارای اهمیت زیادی است. این بخش شامل اطلاعاتی جامع و سطح بالا از برنامه بازاریابی است که در اختیار مدیران قرار می گیرد و آن ها را به مطالعه جزییات طرح راغب می نماید.

2- چالشدر این قسمت ضروری است تا شرح مختصری در مورد محصولاتی که باید بازاریابی شوند ارائه کنید و اهداف مربوط به آن نظیر شرایط و موقعیت های فروش و اهداف راهبردی شرکت از انجام چنین کاری را عنوان کنید.چالش ها می توانند پاسخگوی سوالاتی باشند که به دنبال علت و تاثیرات مثبت بازاریابی یک کالا بر شرکت است. در این قسمت باید منافع کلی مورد انتظار طرح خود را عنوان کنید.

3 -تحلیل موقعیتیکی از بخش های مهم و برجسته در یک طرح بازاریابی تحلیل موقعیت است که در جنبه های مختلف باید تهیه و ارائه شود.

الف) تحلیل شرکتبخشی از طرح شما باید موقعیت شرکت را مورد تحلیل قرار دهد این بخش شامل اطلاعات زیر خواهد بود.اهداف: اهداف و راهبردهای کلی شرکت برای تعیین راهکارهای بازاریابی بسیار مهم هستند.تمرکز: معرف بخش تخصصی و تمرکز شرکت بر روی تولید است.فرهنگ: تبیین کننده چالش های فرهنگی مدیریت شرکت در قبال بازار استتوانایی: مجموعه توانمندی های شرکت از جنبه های مادی و منابع انسانی را معرفی می کند.ضعف ها: به بررسی نقاط ضعف شرکت در بازار می پردازدسهم بازار: موقعیت کنونی و پیش بینی موقعیت آینده را ارایه می کند.

ب) تحلیل مشتریتعدادانواعارزش های محرکپروسه تصمیم گیریتمرکز بر مشتری محوری در محصولات خاص

ج) تحلیل رقباموقعیت در بازارتوانایی هاضعف هاسهم بازار

د) همکارانعاملین پخش، نمایندگی ها و….

ر) محیطشرایط سیاسی و قانونیشرایط اقتصادیشرایط اجتماعی و فرهنگیشرایط فناوری

ز) تحلیلSWOTSWOT تجزیه و تحلیل سازمانی است و به سازمان ها کمک می کند تا بتوانند منابع داخلی خود را در دوره های قدرت و ضعف تجزیه و تحلیل کرده و آن ها را در برابر محیط خارجی در دوره های فرصت ها و تهدید ها با هم هماهنگ کنندجلوه های درونی یک شرکت در تحلیل SWOT شامل توانایی ها و ضعف ها استجلوه های بیرونی یک شرکت در تحلیلSWOT شامل فرصت ها و تهدیدها است.

4-جداسازی بازار

در این قسمت از کار بر اساس اولویت های مختلف بازار بخش بندی می شود و اطلاعات مربوط به هر یک از این بخش ها در چهارچوب زیر تهیه می شود.

الف) تشریح

ب) درصد فروش

ج) نیاز های بازار

د) نحوه مصرف

ر) خدمات پشتیبانی مورد نیاز

ز) نحوه دسترسی به آن ها

س) میزان حساسیت به قیمت

5- راهبردهای بازاریابی تناوبی

این قسمت از کار با تهیه لیستی ازپیشنهاد های مختلف قبل از رسیدن به راهبرد نهایی همراه است برای این کار باید اولویت هایی را تعیین کرد.اولویت ها باید شامل تخفیف در قیمت محصولات، نحوه بازآفرینی نام تجاری، موقعیت یابی به وسیله جایزه دادن، محصولات با ارزش و…

6- راهبردهای گزینش شده بازاریابی

در این قسمت باید به علل گزینش یک راهبرد خاص بپردازید و سپس در مورد شاخص های بازاریابی مختلط که شامل محصول، قیمت، توزیع، ترویج در راهبرد خود اشاره کنید.

الف) محصول: مباحث مربوط به محصول باید در مورد مزایای استفاده از محصول باشد و به تشریح موارد زیر بپردازد.

نام تجاری کالا

کیفیت

خط تولید

خدمات پس از فروش

بسته بندی

ب) قیمت: بحث در مورد راهبردهای قیمت شامل متغیر های زیر می شود.

لیست قیمت

تخفیف

شرایط پرداخت و گزینه های معامله

شرایط فروش لیزینگ

ج) توزیع

کانال های مختلف توزیع مثل مستقیم، خرده فروشی، توزیع کننده ها و واسطه ها

کانال های ایجاد انگیزه مثلا افزایش درصد توزیع کنندگان

بررسی ضوابط فعالیت توزیع کننده ها

امور لجستیک شامل جابه جایی، انبار کردن و پی گیری سفارش

د) ترویج

تبلیغات شامل هزینه تبلیغات و رسانه انتخابی

روابط عمومی

برنامه های تبلیغاتی

بودجه مورد نیاز با احتساب کلیه هزینه های احتمالی

نتایج برنامه ریزی شده از طرح های تبلیغاتی

7- برنامه ریزی های کوتاه مدت و بلند مدت

در این قسمت بر اساس قسمت های بالا برای پیاده سازی طرح برنامه ریزی و زمان بندی لازم انجام می شود و زمان دست یابی به هر یک از اهداف تعیین شده ذکر می گردد.